今年上半年，飞鹤的营收下滑到92亿左右，同比下滑约10%；净利润下滑到11亿元左右，同比下滑约42%。

　　要知道，飞鹤此前在发布中期业绩预告时，还同时宣布了10亿元的股份回购计划，以及2025年不少于20亿元的分派股息计划。

　　或许，市场开始愈发怀疑飞鹤的成长性：国内婴幼儿配方奶粉市场继续下滑，飞鹤的一系列举措，包括生育补贴方案、营销费用的持续走高等，已经成为其业绩表现的负担；而飞鹤孤注一掷的“全生命周期营养”战略，收效甚微，短期内或无法构建起新的增长曲线。

　　7月4日，飞鹤发布2025年中期业绩预告，预计上半年实现收入约91亿元至93亿元，净利润约10亿元至12亿元。

　　营收下滑约10%，净利润同比下滑约42%，可以说，飞鹤上半年业绩爆雷了。Pg电子

　　好不容易，在刚刚过去的2024年，飞鹤的营收和净利润同时出现了些许好转。

　　对于业绩大幅下滑原因，飞鹤给出了四点解释，一是向消费者提供生育补贴，从而导致收入有所下降，二是为保持货架产品的新鲜度及健康度，降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存，三是收到的政府补助减少，四是对全脂奶粉产品进行减值计提。

　　原因给出了，业绩爆雷也已成既定事实，就等着周末假期结束后，资本市场的反馈了。

　　想当初，2024年财报发布后(即3月31日)，飞鹤虽然取得了营收和净利润的双增，但其股价仍一度跌至5.81港元/股，最大跌幅11.84%。

　　在业绩预告发布的同时，飞鹤还宣布，拟动用不少于10亿元用于回购股份，并维持稳定分红政策，预期2025年分派股息总额不少于20亿元。

　　这些举措，无非是要对冲业绩爆雷的负面冲击，为资本市场注入信心、打一剂强心针。

　　也难怪，飞鹤的股份回购，说到底还只是个计划，什么时候真正实施，还有的等；而分红更是飞鹤的常规操作，近几年每年都有二三十亿元的分红，分红比例一直在50%左右、甚至2023年达到了77%，或许，市场对于高分红的预期，早已脱敏。

　　再者说了，无论飞鹤分红多少，最大的受益者，永远是持股比例高达四成以上的冷友斌。

　　曾几何时，飞鹤凭借“更适合中国宝宝体质”的差异化口号，横扫婴幼儿配方奶粉市场，一举从区域品牌登顶为国产奶粉的龙头企业。

　　时至今日，飞鹤的婴幼儿配方奶粉仍是其绝对支柱产业，整个2024年贡献了190.62亿元的营收，占比仍高达91.9%。

　　但是，一个现实情况是，近年来，国内婴幼儿配方奶粉市场持续呈现下滑态势，根据机构数据，2024年婴幼儿配方奶粉销售额下降7.4%。

　　而飞鹤这种高度集中的业务结构，在整体行业下行的背景之下，无疑将面临巨大的增长压力。

　　更为关键的是，当存量绞杀已然无法避免，飞鹤渴望稳定市场份额的边际难度和成本激增，都是不可忽视的事实。

　　首先来看，飞鹤之所以能够迅速做大做强、成为“国内奶粉一哥”，持续走高的营销投入，功不可没。

　　数据显示，2021年-2023年期间，飞鹤的销售及经销开支分别达到67.3亿元、64.5亿元、67.1亿元；而在2024年，飞鹤该项支出同比增加7%至71.8亿元。

　　事实上，飞鹤靠营销支撑起来的高端战略，已然进入困境。而当前阶段，该战略使得飞鹤的营销费用继续走高，已经到了反噬利润空间的地步。

　　而这个策略，实则是一场“升级版的价格战”，在存量绞杀阶段，其对于市场份额的提升或许影响并不单。但是在短期，最直接的影响，可能使得飞鹤的年收入下降约10%，当年利润减少10到15亿元。

　　而这正是飞鹤守护国内婴幼儿配方奶粉市场一哥地位必须要承受的成本支出，哪怕没有什么实际效用，也必须咬牙坚持下去。

　　由上可知，飞鹤在婴幼儿配方奶粉市场的成长性，已然见顶，甚至已经到了利润被反噬的阶段。

　　然而现实情况却是，飞鹤布局成人奶粉、液态奶、营养补充品等多元化业务的举措，收效甚微。

　　要知道，在成人奶粉领域，伊利、蒙牛等乳业巨头凭借深厚的品牌积淀、广泛的渠道网络以及丰富多样的产品线，已经牢牢占据了市场的主导地位。

　　至于液态奶领域，伊利、蒙牛更是不可撼动的行业巨头，加上新兴品牌的异军突起，飞鹤面临着更大的挑战。

　　飞鹤必须要做的，就是迅速突破品牌认知局限、打造差异化产品，尤其是要加快改善销售渠道体系。

　　毕竟，飞鹤赖以生存的深度分销渠道模式，在婴幼儿配方奶粉领域可以所向披靡，却难以适用于成人奶粉和液态奶的消费场景。

　　所以，从研发投入到渠道建设，从品牌重塑到市场教育，飞鹤的新业务投入，必须要坚定持续，最主要是大手笔。

　　更重要的是，即使有如此海量的投入，飞鹤仍可能找不到新业务的差异化，这样就无法真正意义上构建起新的增长曲线。

　　综上来看，飞鹤在成人奶粉和液态奶这些新业务范畴，同样面临长期增长逻辑都的不确定性。