“谷子”一词由英文“Goods”音译而来，购买“谷子”则被称为“吃谷”。与普遍认知的常规周边商品不同，“谷子”特指二次元文化的衍生周边商品，其消费者以二次元群体为主。将“谷子经济”纳入2024年出版营销的重要一环，重要的原因在于谷子经济的消费人群本应是图书市场的重要消费对象，但在所谓的新人类与新购买方式之下，这一规模庞大的人群并未承接上一代的读者习惯进而转化为当下的图书消费群体，从而导致当下的图书销售市场非但未能扩大反而呈现持续萎缩趋势。根据CIC灼识咨询（China Insights Consultancy）发布的《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，中国泛二次元用户规模增长迅速，2021年已达到近4.6亿人，从2017年至2021年的年均复合增长率高达10.4%，预计2026年中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人。这一庞大的用户基数为“谷子经济”提供了坚实的市场支撑。另一份前瞻产业研究院的《2024年中国二次元产业用户分析》报告显示，二次元用户中18-24岁占比最高，为43.8%。可以说，二次元群体中的“Z世代”人群构成了“买谷”的主力军。因此，如何把这群“Z世代”的青年群体吸引到图书销售市场，或者如何把图书切入到他们的购买方式之中，成为不少出版机构在2024年进行的重要尝试。

　　“Z世代”人群作为互联网原住民，其消费观念和模式与以往有所不同。在消费方式上他们更偏好借助电商平台、直播和社交媒体等线上渠道获取信息并完成购买。在消费心态上，他们更愿意为兴趣付费，情绪价值成为消费决策的重要因素。2024年7月，新京报贝壳财经发布的《2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成受访者会为情绪价值消费。[3]作为以情感价值为核心、IP为载体的消费模式，“谷子”是用户与虚拟角色建立情感联结的重要媒介。通过购买“谷子”，消费者能够在社群中获得归属感与身份认同。“谷子”作为具有社交属性、收藏属性和悦己属性的精神消费品，正契合了“z世代”人群的消费需求。

　　另一方面，我国的“谷子经济”市场庞大。全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询（iiMedia Research）发布的数据显示，2024年我国“谷子经济”市场规模达1689亿元，较2023年的1201亿元增长了40.63%，市场份额已经超越图书，市场规模增速更是大幅领先，展现出强劲的增长势头。[4]当“吃谷”成为了一种新型消费潮流，又面临着传统图书市场增长乏力的压力，2024年，多家出版机构通过开发与销售“谷子”激活存量市场，试图尝试在“谷子经济”热潮中探索转型路径，开辟增长曲线。

　　出版业打开“谷子”市场的第一要义，就是以谷子用户喜欢的营销方式吸引年轻消费者的目光。除了在渠道上的短视频直播等尝试之外，不少出版机构以IP为核心，通过图书+谷子的“特典捆绑”营销模式试图切入粉丝经济。2024年9月，新星出版社出版《魔杖之外》时，依托《哈利·波特》的IP影响力，将传记内容与IP联名周边捆绑销售，通过限量设计与粉丝专属权益，3个月内销量突破了2.7万册。中信出版动漫事业部墨狸品牌于2024年初出版了《琉璃龙龙》普通版和特典版，特典版销量已超普通版，部分周边商品火爆甚至返销日本。同时，一些实体书店则通过空间改造与跨界融合，打造谷子经济群体青睐的多元化文化消费场景。2024年7月，文轩BOOKS九方店开设了“ACG事务所”专区，专门销售“谷子”以年轻消费者。同时，书店还通过举办小型漫展等活动将二次元的线上流量转化为线月，中信出版集团旗下的中信书店江湾里店创新设立了谷子专区，同时引入动漫品牌“谷知谷知”举办IP联名活动，将传统书店转型为集阅读、社交、餐饮于一体的复合空间，将消费者的消费行为转化为文化体验。甚至此前鲜少涉及此领域的新华书店，诸如青岛、温州、海宁、广州等地区的老牌门店，也纷纷开设了“谷子”售卖区。此外，书展也是出版业切入“谷子经济”的重要营销场域，新星出版社在2024年上海书展期间，现场设置“重返霍格沃茨”主题展区，通过试读本发放、角色COSER互动等方式，吸引大量“哈迷”打卡，为《魔杖之外》传记策划了系列营销活动。

　　如果说以往周边商品的开发还属于图书销售的附属品，那么现在“谷子”已成为推动图书销售的重要营销手段。只有赢得青年，才能赢得图书市场的真正读者。作为一个主要服务于垂类群体的商业模式，“谷子经济”的流行反映了“Z世代”消费者独特的消费观念、偏好与行为模式。这个群体消费中更加注重满足自身的精神需求，愿意为情绪价值支付溢价，但细观之下，他们并非陷入盲目消费，他们也重视消费品“质价比”。只是这种“质价比”在此前的图书中更多体现为内容知识含金量的话，谷子群体追求的质价比在知识之外，还有更多的情绪体验价值。因此，同质化竞争、盗版侵蚀、对IP的强依赖性等，都是出版机构在尝试“谷子经济”营销模式时，必须思考且避免的问题。毕竟对于出生于生活富足时代的新一代青年来说，要想获得他们对于图书的关注目光，仅靠传统的知识和低廉作为噱头时远远不够的。

　　文创开发是出版营销与运营中一个颇有念头的话题了。出版与文创结合在现代书业发生之初即已存在，无论是依托热销图书内容的产品链延伸，还是立足出版机构品牌文化的创意生产，文创都发挥着增加收益、巩固影响等作用。因此对文创产品的开发和营销，似乎不应再成为值得关注的对象。但在2024年，文创开发依然展示出强大活力，与研学服务、“谷子”经济等一起成为出版业应对图书销售下滑的主要路径。2024年7月，人力资源社会保障部、国家市场监督管理总局、国家统计局联合发布了文创产品策划运营师在内的19个新职业，这一文件标志着文创产业人才体系的专业化升级，也侧面反映了文创市场的巨大潜力。2025年1月，作为“行业风向标”的北京图书订货会首次设立了文创展区，吸引了众多出版机构参展，也凸显了文创在出版业内的热度与重要性。因此在2024年的出版营销与运营版图中，文创开发依然值得再次关注。具体而言，2024年出版机构的文创营销，呈现两大特征。

　　第一个特征，是文创产品的门类拓展。与以往主要围绕阅读、写作等文化活动开发文创产品不同，2024年度的文创开发聚焦出版的文化资源本身，大胆拓展产品门类，尝试将文化内容嵌入更广泛的生活场景，文创产品逐渐从与图书强相关的文化用品向更多元的生活用品延展。例如在日用品方面，2024年1月，果麦文创推出了一款区别于普通抱枕的诗集抱枕，将抱枕做成了一本可翻页的“书”，实现了功能性与文化性的创新融合。在饮食领域，2024年辽宁美术出版社以该社出版的连环画《西游记》为IP，联合快手平台打造了中秋“大圣赴宴”礼盒，礼盒包括：月饼、毯子、画框、水果盘、扩香石香薰等。该产品在爆款游戏《黑神话：悟空》形成的文化热潮下借势营销，取得了不俗的销售成绩。出版业的文创开发与其他行业做文创相比，核心优势在于文化资源。依托出版的文化资源，将文创品类从此前局限于读写所用的狭窄文化领域，进一步扩大到与日常的衣食住行结合的各类商品，包括服饰、家居等，都成为出版文创涉足的领域。这样的文创拓展，一方面为大众生活增加了不少文化品位，另一方面也极大发挥了出版业的文化优势，也正是出版业走上更大体量的文创开发的原因所在。

　　第二个特征，是出版业文创品牌与团队的常态设置。2024年，许多出版机构通过设立文创业务部门、创建文创品牌甚至成立子公司独立运营的方式，推动“出版+文创”这一模式朝着体系化、专业化方向发展，涌现出许多新的文创团队和品牌，2024年4月，中信出版集团新成立的“有点想法Sparkling Ideas”文创品牌推出了首批文创产品；7月，漓江出版社创立了“黑诺hey!nobel”文创出版品牌；9月，人民教育出版社在组织机构调整中正式成立了文创部。诸如此类的组织架构调整与资源倾斜，充分体现了出版业内对于文创市场的重视和乐观态度。这种重视和乐观，一方面源于文化消费市场的强烈需求，另一方面也缘于既有文创品牌在2024年的丰厚收益。人民文学出版社早在2019年就成立了官方文创品牌“人文之宝”，围绕该社的四大名著、鲁迅等头部IP开发了一系列文创产品，2024年仅其文创一项的年销售额就超过了1900万元。上海译文出版社的文创品牌“七海制造局”自2022年开始独立运营，通过自生产和联名合作两个路径形成了较为成熟的产品开发路径，2024年上新的产品数量超过110件，为出版社带来了丰厚效益和优质流量。既有庞大文创消费市场，又有成功的文创营销实绩，这种情况之下，2024年的出版文创迎来了新的高峰，就成为题中应有之义了。

　　王鹏飞，博士、教授。现供职于河南大学新闻与传播学院。华东师范大学中文系博士；英国牛津国际出版研究中心博士后；南京大学信息管理学院博士后。主要从事媒介文化、出版史和新媒体研究。主要论著有《孤岛文学期刊研究》《中国出版家·沈知方》《中国出版家·张静庐》《海派文学》（合著）、《出版学》等，编选《海上文学百家文库》之萧红卷、师陀卷、萧军骆宾基卷等。兼任全国出版专业学位研究生教育指导委员会委员、中国新闻史学会地方新闻史研究会副理事长、中国编辑学会编辑出版教育委员会副会长等。Pg电子平台网址