Pg电子Pg电子品牌营销已进入内容时代，内容取代广告成为品牌建设的中心载体，为企业传播与品牌经营带来了机遇，也带来了全新的挑战。

　　企业做内容营销，本是为解决消费者不爱看广告的问题，将商业信息包裹在内容中。但不少企业仍从商业意图出发，把内容做成软广，难以兼顾商业目的与观看意愿，更难以激发消费者参与。传统广告是单向传播，触达即结束；如今品牌追求双向沟通，需激发消费者参与、讨论、分享甚至二次创作，传播效果取决于内容质量，还受平台算法、社会文化等外部因素影响。过去“砸钱换确定效果”的逻辑不再成立，花钱只能买曝光，难以触发真实互动。

　　品牌的核心是社会共识，是群体对品牌价值、形象的一致性认知。传统年代，企业靠一句slogan（口号）、一条 TVC（电视广告片）、一张 KV（主视觉海报），通过央卫视等强势媒体同一声音传播，“符号+口号”是品牌建设的关键抓手，传播高度中心化。

　　如今媒介环境巨变，金句效应消失：企业无法再用一句口号通投全平台，需开发多元内容、设计多个话题，甚至按人群投放千人千面的广告；内容营销中，还需结合平台特性、达人调性创作差异化内容。结果是，大量内容分散传播，消费者对品牌只有模糊印象，难以形成清晰的认知——内容去中心化分发与品牌中心化构建的矛盾，成为核心挑战。

　　过去企业聚焦一句 slogan，花数月打磨 TVC和KV，全年工作围绕其开展即可。如今面对社交媒体日更需求与热点时效要求，内容需工业化、批量化生产，但企业品牌部、广告公司的人力配置、工作流程仍难适配这一模式。

　　AI虽为解决问题提供可能，但目前应用仍停留在基础环节（改物料尺寸、混剪视频、生成肖像等），暂无法产出具备策略指导意义的原创内容。更关键的是内容审核：海量内容让企业难以及时监控，且大量新人进入营销行业（新媒体小编、代运营人员等），缺乏系统营销训练，易忽视品牌调性、社会价值观甚至广告法，导致营销翻车。

　　面对这些挑战，内容营销绝非“出爆文、拍短视频、选达人”等执行层面的事，而需战略层面的设计。企业需打造内容体系，尤其在 AI时代，解决营销与技术、数据融合的问题，实现内容高效生产与监管。

　　内容要让消费者爱看，核心是卖场景而非卖产品。场景让产品在消费者生活中更顺理成章——目标人群有或向往某场景，才会关注内容；企业需将产品融入场景，描摹场景下的痛点、焦虑与期望，展示产品如何解决问题、带来价值，自然融入情绪与体验，激发消费者兴趣。

　　人类习惯通过具体场景解读抽象概念：卖运动服时，街头背景的视频销量高于运动场背景，因后者暗示“仅运动时穿”，场景限定了消费者对产品的想象，也影响品牌感知。品牌“造梦”“卖向往”，本质是靠场景营造——投影仪种草用“一个人的家庭影院”“宅家幸福感”，击中打工人对理想生活的向往；“闺蜜机”主打女性家居场景，以“电子闺蜜”“随叫随到”激活情感联结，都是场景的力量。

　　除了场景，内容还需植入情绪——通过场景描绘与氛围烘托调动情绪，让品牌参与消费者的生活剧情与情感叙事。比如熟食商家用“下班喝酒”“梁山好汉式饮酒”营造情绪；东北熏鸡品牌在绿皮火车场景中，展现陌生人因鸡和酒投缘的剧情，勾起怀旧感，带场景的内容更易获流量、促销售。

　　建设内容银行，首先要靠“场景+标签”完善消费者画像。过去品牌画像多依赖人口统计要素（性别、年龄、职业等）、心理标签（兴趣、生活方式）、行为标签（客单价、购买频次），但这些维度要么抽象，要么难以激发创意——仅知道“目标人群是25—30岁女性”，无法明确什么样的内容能打动她们。

　　加入场景维度后，画像会更鲜活：目标人群在何时何地使用产品（早晨/睡前、宅家/办公室）、场景中的痛点与情绪状态，这些数据能直接指导内容创意与媒介策略。比如奥利奥云朵蛋糕，主打早餐场景（目标人群：新手妈妈）与消夜场景（目标人群：年轻人）——有了场景，“新手妈妈”不再是抽象概念，其痛点（快速准备营养早餐）、情绪（希望孩子吃得健康）清晰可见，创意与媒介方向自然明确。

　　内容营销需先做关键词词库管理，确保内容包含消费者可能搜索的词汇，词库核心分五类：

　　1.产品/品类词：品牌主推产品及细分品类名（如戴森的吸尘器、吹风机、智能清洁）；

　　2.功能卖点词：产品效用与消费者利益（如戴森的蓬松感、不伤发、发型造型、黑科技）；

　　4.人群词：目标人群描述，让其产生代入感（如戴森的中产、少女、家庭人群）；

　　5.风格/情绪词：表达品牌风格与人设、产品设计风格，以及消费者心理状态，品牌带给消费者的情绪价值和意义（如戴森的时尚、潮流、少女心、幸福感）。

　　其中，场景词应放在首位——按“场人货”逻辑，消费者需求需在场景中找，产品价值需在场景中验证。因此，关键词的合理结构是“场景词+人群词/利益词/情绪词+产品/品类词”：用场景词关联人群，用利益词/情绪词呈现场景下的价值，最后自然融入产品/品类词。

　　以万益蓝（WonderLab）为例，其旗下10余种益生菌无认知混乱，核心是“场景+人群”绑定：针对成年人、儿童、女性等人群，聚焦体重管理、口腔异味、经期呵护等场景。如“早 B晚 S”组合：B420益生菌对应“早餐/午餐后控能量”场景，S100对应“晚餐后提代谢”场景；白芸豆压片糖果聚焦“火锅、外卖等高碳水场景”，种草名“餐前控控片”直接点出场景解决方案；奶蓟草胶囊以“熬夜场景”为主，淘宝头图用“夜晚办公桌”背景，文案“熬夜=熬肝血”强化场景关联。这些关键词贯穿内容，既帮助品牌建立“科学、有益、时尚”的统一标签，也让消费者形成清晰的认知。

　　过去品牌选达人，多看基础数据（粉丝量、互动率）、内容质量（爆文率、原创性）、商业价值（转化率），再按“头部（提曝光）+腰部（强认知）+尾部（造氛围）+素人（铺量）”搭建矩阵。

　　但核心应先看场景匹配度：达人的内容垂类、人设、风格是否与品牌主打场景契合——只有场景契合，才能触达目标人群、产出高质量内容。比如奥利奥云朵蛋糕主打家庭早餐场景，优先选母婴博主；雅诗兰黛 DW粉底液主打户外运动场景，侧重时尚、户外垂类 KOL（关键意见领袖）。

　　也可先锁定人群，再找人群高频场景对应的达人：某国际大牌香水，目标人群是都市精致女性，研究发现她们热爱旅行、美食、艺术，于是联合美食博主——用“西餐上菜顺序（开胃菜—主菜—甜点）”类比香水“前中后调”，既触达目标人群，又契合品牌调性。

　　场景解决了企业如何创作内容，而激发消费者参与（UGC），需靠“IP+场景剧本”。

　　企业生产内容：品牌自制、付费达人创作、第三方机构产出，特点是专业、精美，符合品牌战略，但商业意图明显，易让消费者警惕。具体包括 BGC（品牌生成内容）、PGC（专业生成内容）、OGC（职业生成内容）等。

　　用户生成内容（UGC）：用户自发创作，虽粗糙但真实可信，能潜移默化地影响决策；平台也更扶持UGC，企业内容需付费才能获得流量。对企业而言，UGC是传播成功的核心标志——无消费者广泛参与，谈不上刷屏，砸钱投硬广只是洗脑。

　　但 UGC存在难激发、不可控的问题：消费者缺乏创作动力，创作门槛高，且内容未必符合品牌需求。要解决这些问题，需结合福格行为模型（B=MAP：动力、能力、推力）。

　　社交货币：品牌是热门话题，晒出来能获得谈资，证明自己紧跟流行（如2023年酱香拿铁、2024年小米汽车）。

　　要持续提供这两种价值，核心是打造品牌 IP——IP是内容的产品化、品牌化改造，赋予内容名称、符号、情感、人设，是话题策源地与粉丝承接阵地。比如 LABUBU成热门 IP后，用户自发晒单、自媒体解读；苏超借“散装江苏”等老梗，衍生新梗引发 UGC；小米靠雷军及高管 IP，产出“不服跑个分”“Are you OK？”等热梗；肯德基靠“上校 IP”“疯狂星期四”，让“V我50”成为流行梗。

　　IP能批量造梗，梗又反哺 UGC：梗是 UGC中的“复制因子”（如华为“遥遥领先”、麦当劳“麦门”），能突破平台壁垒、穿透消费者认知，甚至形成全球流行（如“老钱风”）。IP与梗共同构成“中心化品牌构建+去中心化内容分发”的模式——企业以 “IP+梗”为中心，统领自身内容，激发海量 UGC，形成传播密度。

　　IP是 UGC的充分条件，场景则是必要条件——企业需搭建场景、提供场景剧本，既降低创作门槛，又规范内容方向，让用户产出品牌需要的内容。场景剧本的核心是“模板+模因”：提供可模仿的创作模板，同时为梗的诞生提供土壤（如抖音“拍同款”）。

　　影石以场景剧本激发 UGC，成为全球全景相机龙头（2023年市场占有率超67%）。其核心逻辑是挖掘产品使用场景，设计剧本引导创作：

　　企业内容端：打造“老鹰视角”IP——2016年将相机绑在老鹰上，360°展现飞行景色，成为 Facebook推荐的中国智能硬件；此后每年新品延续这一 IP，2022年德国新天鹅堡飞行视频播放量超1000万。还成立 Think Bold挑战基金，资助用户实现大胆创意，产出20余条百万播放视频。

　　用户内容端：从真实场景中提炼话题，如 Nose Mode（日本 KOL将相机叼在嘴里拍奔跑视频，影石发起挑战，全网播放量 58.5亿次）、Tiny Planet（全景照片做小星球特效，2022年播放量6.2亿次，带动亚马逊搜索量上涨130%）。这些话题提供明确的创作模板，用户易模仿，且内容紧扣品牌创意、硬核标签。

　　果立方（江小白旗下果汁酒）聚焦“野酒”场景（街头、公园等即时饮酒场景），设计场景剧本：

　　UGC激发：搭建野酒站、设计“随地大小喝”等话题，引导用户探索混饮玩法——果立方+水溶 C100的喝法火爆，果立方水溶 C抖音播放量14.3亿次，核心是切中情侣约会、暗恋表白场景：酒精成为破冰工具，倒酒入瓶的简单动作是剧本关键，用户易模仿。

　　创作模板：发起“桂花泡汾酒，梦回少年游”挑战，引导用户“采桂花—泡汾酒—拍旋转瓶身（手电筒打光）”，配乐用《青丝》，文案多为“欲买桂花同载酒，终不似少年游”；

　　结果：桂花汾酒抖音播放量3.7亿次，自制桂花汾酒 1.1亿次，场景剧本让内容在秋日集中爆发。

　　场景的时机、场所、情绪是引爆流行的前提（威力环境法则），情绪、流程、仪式是内容记忆点（附着力因素法则），角色关系是触发关键人群创作的关键（个别人物法则）。只有兼顾这六大要素，才能让场景剧本有效激发 UGC。

　　企业内容营销需围绕产品与品牌，搭建四类核心内容，对应消费者 5A行为链路，即 Aware（认知）—Appeal（吸引） —Ask（问询） —Act（行动）—Advocate（拥护），推动拉新、种草、转化、复购。

　　场景造需内容关联生活方式，呈现场景下的痛点与产品价值，作用是抓住目标人群、唤起需求，让产品融入消费者生活。比如三得利1.25L分享装，2024年春节聚焦聚会场景，打造“一起京城午宴”“一起海派下午茶”等内容，串联“一起乌龙年味浓”主题；三得利黑乌龙茶2023年联合鸿姐老火锅，主打餐饮解腻场景，传播无惧热辣。

　　产品体验内容展示使用过程中的感受与方法，核心是“功能利益+场景体验”——利益是结果，体验是过程；体验可视化、可触摸，更能调动感官、激发情绪。

　　中国消费者没有芝士食用习惯（人均年消费0.2kg，远低于日韩 2kg、欧洲 16kg），安佳的破局点是“场景+体验”：

　　内容设计：打造爆文模板（10%的芝士盖被视觉+30%的制作过程+30%的成品展示+30%的口味描述），芝士盖被（高温下芝士融化的画面）成为视觉焦点；

　　结果：爆文率65%（71篇爆款，7篇互动破2万），产品搜索词行业第一，上市2个月销售34吨，加购率超行业平均40%。

　　社会情绪：契合年轻人“接好运”心态，后续推出“好柿花生”“流心柿子”，呼应春节情绪；

　　消费仪式：发起“这玩意儿到底谁煮成功了”话题，分享 DIY甜品方法与煮汤圆技巧；

　　结果：上市3个月销售额破亿元，65%的用户＜30岁，小红书笔记3000多篇，品牌内容渗透率提升18倍，还拓展了汤圆的日常场景（早餐、下午茶）。

　　销售转化内容需将促销与内容结合，避免单纯发券，核心是“话题化设计+活动品牌化+终端生动化”。

　　用“烤券”双关“考卷”，围绕烧烤场景设计趣味答题；固定周五更新“烤题”，用户通过可口可乐吧小程序答题，美团兑换优惠；微博打造“这波烤题我先冲了”话题，带动参与、下单。

　　每周三推出专属优惠，覆盖线上线下，将“周三囤水日”变成消费者固定习惯；专门投放广告，强化用户认知，成为拉动复购的核心抓手。

　　品牌共鸣内容传递品牌形象、核心价值与文化，作用是强化品牌识别，建立长期关系。

　　品牌理念：“Always QUALITEA”（玩“QUALITY”谐音梗），2024年前传播“不负时光的好茶”，2025年升级为“执此品质，三得利”；

　　这些不同类型的内容，共同助力三得利的营销传播，帮助消费者完成认知品牌、体验产品、购买转化、建立关系的完整流程。有了这个内容体系，不同内容平台要重点传播什么，也变得非常清晰。

　　比如三得利的代言人官宣、IP合作主要在微博、B站（哔哩哔哩）传播，而“逢三得利”则邀请消费者上微信、美团小程序领券下单，并在新力有家等线下便利店的私域群中进行传播。

　　再比如奥利奥，它侧重在小红书上瞄准露营、户外、旅行等开拓新消费场景，和小红书官方一起创作内容、发起话题；在抖音上推广新品云朵蛋糕，聚焦早餐、消夜场景提供解决方案，并且传递细腻柔软的产品体验，以及捏起来 Q弹、奶乎乎的视觉景观。

　　在抖音上搜索奥利奥，多数内容集中在具体产品如奥利奥蛋糕、奥利奥薄脆、奥利奥威化、奥利奥雪糕等，以及自制奥利奥甜品，高热话题都是关于奥利奥的消费方式，比如奥利奥创意吃法、奥利奥的神仙吃法、奥利奥的100种吃法、奥利奥甜品做法等。而在微博上，奥利奥的内容话题则偏重展示品牌精神和主张，比如“奥利奥玩真的”“奥利奥放飞玩心”“奥利奥玩在一起就是年”“你是最会玩奥利奥的人吗”等，以及奥利奥官宣周杰伦、肖战、王鹤棣代言时的各种话题讨论。

　　所以抖音更侧重产品体验、消费方法，适合新品推广；微博则侧重品牌共鸣、明星互动，适合从品牌出发打造传播活动；小红书侧重以场景为中心创作内容，倡导生活方式；B站侧重年轻化内容，适合品牌破圈。

　　当然，不同平台有自己不同的算法、人群画像和内容生态，企业应尽量打造适合平台场域属性的内容，在不同平台上侧重不同类型的内容。同样，不同品牌的产品属性、目标人群、资源条件不同，在开展内容营销时，对于内容平台的选择也要有所取舍和侧重，选择核心平台集中发力。

　　4种内容：场景造需、产品体验、销售转化、品牌共鸣（对应营销目标，推动消费者链路）。

　　这套体系既解决内容怎么产、怎么传的问题，又实现产品种草与品牌建设的协同，让海量内容有序且高效，最终推动品牌增长。（作者：空手，场景营销研究院院长，不空谈品牌咨询主理人，《传神文案》作者，科特勒增长实验室导师，前上市公司高级营销群总监?&?内容营销中心副总经理）