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　　2024银发族消费报告：“老年轻了”！他们与年轻人同追潮流，银发经济潜力迸发

　　如今走在街头，你或许会看到65岁的“陆冲奶奶”踩着滑板自在滑行，近60岁的阿姨开着房车独自环游全国，这些打破传统“老年印象”的场景，正成为银发族生活的新日常。京东消费及产业发展研究院近期发布的《2024银发族消费报告》（以下简称“报告”），通过对500位银发族（60岁及以上）和500位年轻人的调研发现，这届银发族正跳出“社会时钟”，在消费、运动、旅行、护肤等多个领域与年轻人“同频共振”，“老年轻了”已成显著趋势，而规模持续壮大的银发群体，也让银发经济迎来广阔增长空间。

　　报告显示，我国银发族人口规模正不断扩大。国家统计局数据显示，截至2023年末，我国60岁及以上人口已达2.9697亿人，占全国总人口的21.1%；预计到2035年左右，这一群体将突破4亿人，占比超30%，我国将进入重度老龄化阶段。值得注意的是，银发族并非“清一色”的高龄群体，2022年数据显示，60-69岁的低龄老年人占比超过50%，他们受教育水平更高、消费实力更强、接受新事物的能力也更突出，为银发经济的活力奠定了基础。

　　从经济规模来看，银发经济已成为拉动消费的重要力量。据中国老龄科学研究中心预测，目前我国银发经济规模约7万亿元，占GDP比重6%；到2025年，这一规模预计将达到30万亿元，占GDP比重提升至10%。无论是日常消费还是品质升级需求，银发族正展现出强劲的消费潜力，推动相关产业加速发展。

　　“以前觉得爸妈只爱广场舞、买保健品，现在发现他们和我一样爱徒步、追网剧，连衣服颜色都能买到同款。”不少年轻人的感受，正印证了报告中“消费边界消融”的核心观点。调研显示，银发族与年轻人在多个生活场景中喜好高度重合，传统“代际差异”在消费领域逐渐淡化。

　　运动场上，两者的“顶流”运动几乎一致。散步遛弯、徒步爬山等户外运动、羽毛球等球类运动、骑行，同时跻身双方最爱的运动TOP5，银发族不再局限于太极拳、广场舞，而是和年轻人一起走进山野、骑行城市；十一假期的旅行规划中，本地游和“去山里”成为双方排名前二的选择，City Walk、登山徒步、秋日露营、冥想禅修，这些年轻人热衷的休闲方式，同样受到银发族追捧。

　　穿衣审美上，双方的偏好更是“不谋而合”。今年秋冬，运动休闲套装、高舒适度的卫衣系列、冲锋衣成为双方置装的共同首选，阔腿裤、羊绒大衣也深受青睐；颜色选择上，高级灰色系、松弛米色系、焦糖等氛围感棕色系，稳居双方喜爱榜单前三，仅排名略有差异。就连护肤习惯，两者也秉持着相似的“极简理念”——超7成银发族注重基础护肤，倾向用面霜满足日常需求，认真防晒、重视深度清洁，这两大习惯同样覆盖了大量年轻人。

　　科技产品不再是年轻人的“专属”。报告指出，AI手机等AI产品、带健康监测功能的智能手表/手环、折叠屏手机，是银发族和年轻人最关注的三大科技潮品，双方关注度占比相近；网络热词的接受度上，银发族更是“紧跟潮流”，显眼包、City Walk、躺平、内卷、摆烂、PUA等年轻人常用的热词，均跻身银发族关注的网络热词榜单，甚至能和年轻人顺畅“玩梗”。

　　在消费品类上，双方的“交集”也越来越多。2024年1-9月，银发族在教育培训、珠宝首饰品类的成交额较2019年同期分别增长284%、201%，本地生活、旅游出行、美妆护肤等品类增速超70%；而黄金、和田玉、咖啡具、水果等品类，则成为双方消费均显著增长的“共同选择”，展现出跨代际的消费共性。

　　过去，“勤俭节约、不爱消费”是银发族的固有标签，但报告显示，以60后为代表的新一代银发族，正以全新的行为特征重塑这一印象。他们不再局限于家庭生活，而是更注重自我需求，展现出“数字化、爱自己、广社交、追价值”的新面貌。

　　在数字化浪潮中，银发族早已不是“门外汉”。截至2023年底，我国60岁及以上网民规模达1.71亿人，占网民整体的15.6%，互联网普及率57.5%；2024年上半年新增的742万网民中，60岁及以上群体占比20.8%，成为新增网民的重要来源。调研中，60.7%的银发族平均每天手机上网时长超3小时，网上购物、看新闻、手机支付、刷短视频成为日常，46.8%的银发族表示“在网上更活跃了，线上操作越来越得心应手”。

　　他们也更愿意“投资自己”，追求时尚与健康。在“变美”上，44%的银发族会买更多好看的衣服，36.7%会镶牙补牙美白，27.9%会用护肤品、化妆品；在健康上，65.7%的银发族注重饮食均衡，53.7%会定期体检，52.1%家庭常备血压计、血糖仪等家用医疗产品，50.4%经常参加体育运动，主动健康意识显著提升。

　　社交上，银发族不再“孤单养老”，而是追求“关系健康”。他们的社交圈不断扩大：32%的银发族会和邻里在小区、公园闲聊，28.3%会和朋友组成旅游团出行，17.8%加入合唱团、舞蹈团等兴趣圈子，还有13.9%找到“养老搭子”，一起锻炼、买菜。旅游频次上，31.8%的银发族每年旅游3次及以上，37.5%每年1-2次，“看世界”成为晚年生活的重要组成部分。

　　更值得关注的是，半数以上银发族退休后仍期待“自我价值跃升”。60.1%的银发族通过看书保持自主学习，49.3%会承担照顾小孩等家庭责任，20%会参加老年大学学习新技能，还有16.5%选择重返就业市场、10.3%参与“以老助老”志愿服务，甚至有4.5%的银发族尝试做网红博主、直播带货，勇闯“年轻人阵地”。

　　消费理念上，他们也从“谨慎花钱”转向“享受生活”。2024年1-9月，银发族线上成交单量、购物用户数、成交金额较2019年同期分别增长238%、187%、105%，增速不逊于年轻人；54.9%的银发族注重“性价比”，44.9%“愿意为生活品质花钱”，“不委屈自己”成为不少银发族的消费准则，京东也以95.3%的比例成为他们线上购物的首选渠道。

　　在消费领域，银发族正展现出“多元且精致”的特色，既关注健康刚需，也追逐时尚潮流，还积极拥抱科技便利，构成了丰富的消费图景。

　　“主动健康”成为消费核心需求之一。营养保健方面，肠胃益生菌、保健酒成交额同比增长超10倍、368%，鱼油、肠胃养护产品增速超50%；传统滋补领域，组合泡酒药材、党参、菊花决明子茶成交额均增长60%以上。运动健身消费也更趋多元，匹克球拍、高尔夫模拟器成交额同比增长超10倍、5倍，壶铃、夹腿器等健身器材增速超100%，银发族的运动选择越来越“年轻化”。

　　消费“年轻态”趋势明显，银发族也爱“精致变美”。珠宝首饰品类中，戒指、翡翠项链成交额同比增长307%、132%，和田玉耳饰、金丝楠手串增速超50%；美妆护肤领域，彩妆体验装、香水彩妆套装成交额涨超10倍，高光、修容等单品深受喜爱；医美服务也不再是年轻人的专利，抗衰紧致、美白嫩肤、水光补水等服务成交额均超10倍增长。服饰上，定制女装成交额增长超10倍，真丝上装、汉服等也成为银发族的“新选择”，展现出对个性化与舒适度的追求。

　　他们既“精选适老产品”，也“玩转科技新潮”。适老产品方面，助浴椅、电动床成交额同比增长202%、152%，卫浴扶手、小夜灯增速超40%，满足日常安全便利需求；科技产品上，电蒸锅成交额增长超10倍，内衣裤清洗机增长4倍，智能浴室柜、指静脉智能锁增速超170%，“解放双手”的智能家电和便捷的智能家居，正成为银发族生活的“好帮手”。

　　休闲娱乐消费也迎来升级。摄影领域，拍立得成交额增长165%，直播设备、数码相机增速超100%，银发族爱用镜头记录生活；旅游方面，出境旅游成交额增长超10倍，境外随身wifi租赁增速53%；丽人SPA服务增长超10倍，电影卡、咖啡茶饮消费增长313%、255%，乐器领域的三弦、中提琴成交额也增长超100%，银发族的休闲生活越来越“有滋味”。

　　此外，“育儿式养宠”成为银发族的新消费场景。他们对宠物的关爱堪比“养孩子”，处方猫粮、处方狗粮成交额增长332%、102%，宠物保健用品增速111%，宠物疫苗、医疗服务增长超70%，宠物项圈、发卡等配饰消费也显著提升，宠物经济成为银发消费的重要组成部分。

　　从报告呈现的图景来看，“老年轻了”不仅是一句描述，更是银发族全新生活态度的体现——他们打破年龄限制，追求自我需求，拥抱新鲜事物，与年轻人共享潮流生活。而这背后，是规模庞大的银发群体带来的经济新机遇，涵盖健康、时尚、科技、休闲等多个领域，为银发经济的持续增长注入了强劲动力。

　　未来，随着银发族消费需求的不断细化，以及产业对银发群体需求的进一步响应，“老年轻了”的趋势或将更加明显，银发经济也将迎来更广阔的发展空间，成为推动消费市场增长的重要力量。

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