今年，泡泡玛特旗下潮玩IP——拉布布（Labubu）在全球掀起抢购热潮。一款薄荷色Labubu拍卖出上百万元人民币、英国黄牛为抢Labubu大打出手、美国洛杉矶一家商店里的Labubu全部被盗、各大明星纷纷在社交平台分享拆箱视频……节奏一波接着一波。

　　有人质疑，这跟小时候买的毛绒娃娃、塑料玩具有啥差别，凭什么让这么多人“上头”？有人坚信这又是一场饥饿营销、资本炒作，就像曾经风靡一时的潮玩鼻祖“Kaws公仔”和“积木熊”，如今早已成了“时代的眼泪”。

　　首先，与以往皆由国际IP巨头推动的潮玩热不同，Labubu是中国人的原创产品（由中国香港设计师负责设计）。

　　同时，Labubu的爆火，也并非个例。根据市场调研机构Statista数据显示，中国潮玩市场预计在2026年将突破1100亿元，2024—2026年的年复合增长率达20%。

　　一是，国产IP的突围。曾经，国内的玩具制造业以贴牌代工为主（本质上是国外品牌的“工厂车间“）。而现在，国产IP正从“跟跑”迈向“领跑”。

　　《2024中国品牌授权行业发展白皮书》显示，截至2023年，在中国授权市场上，国产IP的授权数量占比连续3年超越美国，成为中国IP授权市场第一大来源。

　　潮玩产业链条拉长加宽，不再局限于生产环节。上游有IP版权方/代理方，涉及IP打造、授权与运营；中游有品牌方/工厂，涉及产品的设计开发、制造、打包；下游有渠道方，涉及潮玩产品的销售、流通等。同时，潮玩产业链正与城市文旅、科技、教育等业态深度融合。

　　二是，消费者行为的变化。潮玩正由一小撮人的“圈地自萌”，逐渐演变为大众齐乐。

　　一方面，Kidulting（成人孩童化，kid和adult的组合词）趋势兴起，成年人沉浸在重温童年乐趣、自我治愈的“精神刚需”中。

　　另一方面，消费代际的变迁驱动潮玩规模的扩容。Z世代（1995—2009年出生）和α世代（2010年后出生）的消费群体快速崛起，他们热衷于彰显个性、对外表达“我是谁”，轻实用重情绪；他们成长于中国快速崛起的时代，对中国文化情有独钟，且毫不吝啬表达自己的爱国之情。

　　可以说，中国潮玩已超越了传统“玩具”的内涵，凭借创意表达、文化自信，成为Z世代、α世代情感消费和文化表达的重要载体。

　　纵观国际市场，日本潮玩产业呈现“多企业共生”的格局，而美国则以迪士尼（含漫威）、美国DC漫画公司等巨头共同支撑起了潮玩天下。这本质上源于日美IP授权模式的根本性差异。

　　日本潮玩IP多依托于《海贼王》《火影忍者》《机动战士高达》等动漫作品。经常看日本动漫的人就会发现，几乎每部日本动漫的片头都会署名动画制作方：XX动画制作委员会。

　　该委员会作为日本动漫的“标配”，本质上是一个风险共担、利益共享的共同体，主要参与者包括电视台、制作公司、广告公司、出版社、玩具厂商、游戏公司等。

　　它们根据出资比例，共同享有动漫的著作权，各自承担部分权益，以对IP进行运营开发，简而言之就是“共享版权，分头开发”的模式，从而催生了万代（模型）、Medicom Toy（设计师玩具）、海洋堂（GK雕像）等潮玩细分龙头。

　　反观国内，潮玩市场尚处于早期阶段。据公开数据，在中国潮玩行业的几大头部厂商里，泡泡玛特一家独大，其市占率达到13.6%，高于第2位至第5位之和。但不少新兴潮玩品牌也在涌现，可谓“一枝”尚未参天，“百花”已漫山野。

　　美国的迪士尼、日本的万代南梦宫、丹麦的乐高等企业始终保持着强大的生命力，至今仍活跃在潮玩领域。

　　2024财年（截至2024年9月28日）迪士尼消费品收入为92亿美元（约合人民币663亿元），同比增长3.2%，其中，商品IP授权收入为38亿美元（约合人民币272亿元），增速21%。

　　2024年4月—12月，万代南梦宫营业利润达1792亿日元（约合人民币86亿），同比增长129%。乐高2024年营收与营业利润均突破历史峰值——收入同比增长13%，营业利润攀升10%。

　　而目前绝大多数国产潮玩企业作为后起之秀，尚未证明其可持续性。客观而言，潮玩生意的底层逻辑就是和IP的“热度”“保质期”赛跑。持续的创新与变革，始终是潮玩经济不变的主旋律。

　　——万代南梦宫的高达、迪士尼的漫威系列、DC的超人，通过引人入胜的故事情节，逐步传递世界观和价值观，实现IP价值的裂变；

　　潮玩经济的崛起，本质上是时尚创新、技术创新与商业创新的逻辑共振。中国潮玩要迎来真正的黄金时代，从“现象”到“长红”，需要：

　　——强化IP的叙事深度，为现有形象IP建立更丰富的世界观和故事背景，增强跨媒介开发潜力；

　　——加快拓展多元业务，注重在主题乐园、游戏、动画、影视等领域的布局，构建更全面的IP生态；

　　——有效平衡短期盈利与长期投入，保持对IP价值的培育，避免过度追求短期商业回报，影响IP和企业的可持续发展。

　　文章来源：2025年8月12日《国际对标研究报告》，作者系前滩综研产业经济研究室副主任

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