摘要：本文基于对2023-2024年105家证券公司年度文化建设特色案例的深度分析，探讨证券行业在新时代背景下如何将中华优秀传统文化与现代金融理念深度融合，形成独具特色的文化宣导范式，为证券公司开展文化宣导提供可借鉴的路径。

　　中国特色证券行业文化是新时代中国特色社会主义思想在金融领域的具体实践，其核心在于将中华优秀传统文化基因与中国特色金融文化内核深度融入行业经营理念与行为规范。与国际同业相比，我国证券行业文化更强调社会责任与普惠属性，注重与传统文化的融合创新，形成了独具东方特色的金融文化体系。然而，证券行业在文化宣导过程中仍面临诸多挑战，如共性文化的差异化传播、抽象文化的具象化落地、传统文化的年轻化表达等。本文将围绕这些挑战展开分析，并结合行业实践案例，提出相应的解决路径与建议。

　　近年来，监管部门、行业协会以及各大证券公司均高度重视特色文化建设，积极展开探索与实践，并取得了一定的成效。然而，随着行业的发展和内外部环境的变化，证券行业在文化宣导方面仍面临诸多问题与挑战，亟待进一步突破与优化。

　　行业文化品牌建设呈现同质化特征。《证券公司文化品牌建设研究报告》显示，84%的机构将行业文化理念融入品牌体系。文化要素选取与表达上趋同，虽强化行业共识，却导致品牌辨识度缺失。在践行“五要五不”金融文化、推进“五篇大文章”的背景下，多数机构难以结合自身战略与资源，将文化内核转化为差异化的品牌语言，致使市场对机构的文化感知模糊，无法形成独特的品牌记忆点与竞争优势。

　　在行业文化传播的实践中，部分机构自上而下地将文化建设简化为标语口号，缺乏与实际工作的深度融合，基层员工难以将高度凝练的文化理念转化为业务场景的实际行动，导致文化传播断层。在信息爆炸时代，传统单向灌输式模式难以突破注意力壁垒，文化理念既无法内化为员工行为准则，也难以获得客户价值认同，导致文化建设浮于表面，难以引发情感共鸣。

　　随着Z世代逐渐成为行业消费与人才主力，其价值取向正在重塑文化传播逻辑。长江商学院张晓萌教授《职场中的 Z 世代调研——变与不变：Z世代的价值观、驱动力与韧性传导》报告显示，目前Z 世代群体感受到的工作价值感和意义感在各代际中最低。传统按部就班的文化宣导方式，对不同年龄层群体的传播针对性不足，与Z世代追求即时反馈、强调意义感、厌恶说教的特性严重不符，在青年员工价值观塑造与文化认同构建上相对滞后，导致青年群体对行业文化认同感与归属感不足。

　　目前行业文化尚未构建起跨机构、跨领域的协同生态。一方面，合规文化、风险管理等普适性文化理念尚未形成显著的行业共振效应；另一方面，缺乏系统化的协同机制，头部券商与中小机构存在数据、资源与经验壁垒，无法深入整合各方优势形成发展合力，制约了行业文化的整体影响力与引领效能的提升。

　　在金融业对外开放深化的背景下，证券行业服务国家高质量开放大局时面临文化出海挑战。由于缺乏国际化传播策略与渠道，中资机构在跨境业务中难以通过文化输出塑造品牌形象，国际市场对中国金融文化的认知仍停留在表层，甚至有偏见。中国金融文化在国际上的话语权较弱，无法充分展现中国金融企业的责任担当与文化魅力。

　　数字金融作为“五篇大文章”之一，是金融机构高质量发展的关键。但部分机构在数字化转型中，仅重视技术升级，忽视文化变革，导致转型成效不佳。波士顿《2021年全球数字化转型调查》显示，忽视文化变革的企业数字化转型成功率仅为17%，而重视文化变革的企业则高达90%。这凸显了文化变革与业务变革的深度融合的重要性。

　　以文化建设引领证券行业高质量发展，是证券行业在新时代背景下，顺应发展潮流、回应时代召唤的必然选择。通过深度分析2023-2024年105家证券公司在协会网站公示的年度文化建设特色案例发现，行业正在通过多维度创新应对六大文化宣导挑战，探索出了一系列行之有效的文化传播模式和路径，实现了文化传承与转型创新的结合、国际传播与本土特色的兼顾、共建共享与个性塑造的平衡、传统文化与多元理念的融合，不仅提升了证券行业的文化影响力和社会形象，也为中国特色金融文化的发展提供了有益的借鉴和参考。

　　证券行业通过孵化文化IP和挖掘自身资源禀赋，将共性文化转化为独特品牌符号，提升文化辨识度。一是通过IP孵化，完成从“行业共性”到“企业符号”的跃迁。如东方证券推出《东方观山海》系列衍生品，挖掘传统文化经典“山海经”，将东方瑞兽与悦享、美好、财富、真爱、健康、快乐等关键词深度绑定，让“美好生活不仅仅只有财富，还包含真爱、健康和快乐”的理念融入IP形象，塑造专属文化符号。华鑫证券打造特色文化品牌“鑫文化”，提炼了 “新、信、心”特色文化内涵，围绕创新、诚信和华鑫人的精神风貌设计“鑫文化”专属LOGO并强化使用，通过标准化视觉体系强化文化品牌辨识度。

　　二是通过挖掘自身资源禀赋和战略定位，将文化内核转化为独特价值主张。如天风证券锚定“城市投行”特色定位，探索契合区域发展需求的差异化路径。天风证券立足荆楚大地，紧扣湖北“建成中部地区崛起重要战略支点”的目标，打造券商首个“城市投行”品牌，积极担任地方金融顾问、产业参谋与招商大使，助力提升地方资本市场服务能级。通过“三个1”立体化宣传策略——一篇深度综述、一系列产品宣传、一系列跟踪报道，从多视角展开宣传，策划《风行荆楚15载》专题视频，从公司的员工、客户代表、媒体观察者等多个视角，展现公司扎根湖北、服务经济发展的历程和成就。

　　通过文化解码和故事化叙事，将抽象的文化理念转化为具体行动和可视化内容，增强文化传播力。一是通过文化解码，实现文化从抽象概念到具体行动的转化。如野村东方国际证券在长期的业务实践中，通过淬炼企业价值观形成了“创始人十原则”，并以此确定《行为准则》。自2015年起，野村集团将每年的8月3日定为“野村创立原则和公司道德日”，并在每年8月组织全集团每一个子公司、分支机构和每一位员工共同回顾与讨论在日常工作中如何做到并保持恰当的行为，以此提醒每一位员工牢记行为准则的具体要求。星展证券(中国)将“PRIDE”文化融入行为准则中，并为每一项价值观提供了Do’s and Don’s(可以做的行为和不可以做的行为)。

　　二是将文化理念转化为可视化故事与案例，增强文化感染力。如方正证券连续五年举办企业文化案例大赛，累计收集优秀案例 700 余项，树立 90 位文化标杆，以一线实践诠释价值理念。东吴证券推出文化宣传片《生活的价值是什么》，以不同岗位、不同年龄段的员工工作日常为切入点，通过场景化叙事追问“生活的价值”，以小见大呈现文化内涵。长城证券举办“四季如歌 一路征鸣”品牌文化新春会，公司总部联合上海、贵阳、江西三个线上分会场，联动打造国风直播，讲述长城证券春、夏、秋、冬，以沉浸式场景传递品牌精神。

　　通过理念创新与形式革新双维度破局，适配Z世代需求，激发青年群体的文化认同与参与热情。理念适配方面，东方财富证券大力倡导去总文化，贯彻平等简单沟通理念。东方财富证券作为一家互联网券商，员工结构年轻，“90后”占比超70%、“95后”超35%。针对此特点，公司基于“平等开放、追求卓越、高效沟通”的理念，推行去总文化改革，内部日常沟通及邮件往来中提倡称谓去总化，避免“总”“领导”等等级称谓。同时，开展“去总文化月”活动，推出工位装饰大赛、线下游戏快闪、线上头相推广等系列宣传，开发受年轻人欢迎的文创产品，将扁平化管理理念转化为可感知的文化符号。

　　传播形式上，广发证券与时俱进，以时尚潮流打破代际壁垒。广发证券将司庆打造为企业文化品牌日，每年都巧妙利用谐音梗，通过新颖创意吸引员工和客户自发成为文化品牌的传播者。2023年文化品牌日将“专业代代相传”与“多巴胺穿搭”热点巧妙结合，“知识图强代代相传”“业务技能一代传一代”等朗朗上口的口号与20多款创新的多巴胺潮流环保袋设计，吸引了众多员工和客户参与活动。2024年，推出“新专业主义”品牌主张，在传承公司文化基因的基础上，融入了对客户的长期陪伴承诺与对社会的高度责任担当，实现品牌价值观的时代化延展。

　　在证券业协会统筹下，行业通过完善制度、专题研究、强化交流和举办活动，构建协同传播生态。行业层面正构建多层次协同机制：一是完善制度体系，发布《证券行业文化建设十要素》等多项制度文件，改组发展战略、声誉与品牌维护专业委员会，推动证券公司在宣传引导方面发挥合力。二是开展专题研究，《证券公司文化品牌建设研究报告》《证券行业文化认同研究报告》等多个主题报告，从不同维度为机构文化品牌建设提供理论支撑和工作指引。三是强化交流培训，组织多期宣导培训班，搭建机构间沟通交流平台。四是打造行业活动，如“跑遍中国·中国证券业防范非法证券宣传线上健康跑”由多家券商以接力形式举办，将投教知识融入运动场景，塑造健康的行业文化，得到了广大投资者的广泛参与，影响力不断扩大。

　　机构层面的联动创新也开始涌现。如广发证券和粤开证券联合参与2024黄埔马拉松赛，突破了常规赛事赞助的同业限制条款，共同将打非投教及行业文化宣传融入赛事，获得了客户、跑友和市民的广泛好评。在博览会展位，广发证券创新推出投资与马拉松的精神共鸣展，粤开证券设置防非宣传互动体验区，共同开展金融知识普及与投资者保护；赛事当天，粤开证券设立防非宣传加油站，广发证券设置系列文化氛围点，发挥行业合力形成文化传播的共振效应。

　　结合ESG等国际议题和中资券商“走出去”，通过公益项目、国际论坛等方式，提升中国金融文化的国际影响力。一是结合ESG等国际议题阐释中国理念。如华泰“一个长江”生态环境保护公益项目，全面融合物种与栖息地保护、社区发展与振兴、青年人才支持，并通过纪录片、科普读物、展览等方式提升公众环保意识，成功入选2021年联合国“生物多样性 100 + 全球特别推荐案例”。如兴业证券与联合国开发计划署共绘《中国“双碳”投资地图》，向国际市场传递中国绿色金融实践；通过制定绿色金融业务评价标准、强化绿色金融队伍建设等方式，积极探索“双碳”投资国际合作。

　　二是中资券商“走出去”积极发出中国声音。如中金公司出版《碳中和经济学》《“一带一路”新十年》等系列书籍，积极参加G20峰会、联合国气候变化大会(COP28)等高水平国际合作平台对话。如中信证券发连续举办31届中信证券-中信里昂证券投资者论坛和20届的东盟投资论坛，通过高端论坛打造国际影响力，助力“一带一路”文化传播。

　　三是发挥外资在华证券机构桥梁作用。如瑞银证券、高盛(中国)证券、摩根大通证券等在重要媒体及论坛主动发声，强调中国市场的战略重要性，积极传递中国资本市场的发展机遇与潜力；大和证券(中国)举办“中日经济金融合作”平行论坛，推动中国金融文化国际认知。

　　面对数字化转型浪潮，证券机构积极推动数字金融和 AI 友好文化建设，推动文化与组织转型变革的深度融合。如华泰证券打造HUATECH科技品牌，以“诚信、专业、担当、创新”为核心，不断加强数字化规划治理，打造平台智能化、推动数据资产化、构建生态一体化，迈向发展国际化，不断培养数字化人才，为数字化转型提供文化支撑。招商证券提出“AI证券公司”愿景，将数字化战略升级为数智化战略，构建覆盖投研、投行、投资三大核心业务场景的“招证天启大模型体系”，设立数字化转型委员会和数字化办公室，推动“组织-流程-IT”一体化重构。中金公司开展“金融向‘新’力”系列创新活动，塑造崇尚专业、创新进取、团结协作的中金工程师文化氛围。国金证券以“AI 友好”治理理念为核心，依托 AI 学社和 AIGC金融创新挑战赛两大平台，全面推动AI文化的培育与建设，致力于在AI技术创新与组织文化的融合中，形成横向协同、纵向贯穿的 AI文化治理思路，塑造具有前瞻性的企业 AI 文化体系。

　　证券行业特色文化宣导是一项系统工程，需要从战略高度统筹规划，结合实践创新与时代需求，构建科学有效的文化传播体系。基于前文研究分析，现从顶层设计、传播策略、生态构建等维度提出以下优化建议：

　　以新时代中国特色社会主义思想为指导，将“五要五不”中国特色金融文化与“合规、诚信、专业、稳健”的行业文化深度融合，提炼兼具行业共性与企业个性的文化内核。机构需结合自身战略定位(如科技驱动型、区域服务型等)与资源禀赋(如跨境业务优势、产业研究积累等)，将文化理念转化为可感知、可践行的价值主张，避免“千企一面” 的同质化困境。可建立专职文化建设委员会，统筹文化理念提炼、传播策略制定、成效评估调整等全链条工作，形成“战略引领——执行渗透——反馈优化”的闭环管理机制。

　　以符号化转化破解共性困局，挖掘传统文化元素或结合区域发展战略，将文化内核转化为具象化的品牌符号，增强市场辨识度。以场景化叙事激活抽象概念，从员工日常工作场景、客户服务案例切入，通过故事化叙事将文化理念转化为可感知的具象体验，避免“标语口号”式传播，让文化从文件落地为“看得见的行动”。以融合化传播构建传播生态，整合线上线下传播资源，形成全方位的文化传播矩阵，利用短视频平台、社交媒体、直播等新兴渠道，结合线下活动、主题活动、公益项目等多种形式，提升文化传播的覆盖面和影响力。

　　促进行业内部协同共建，搭建机构文化交流平台，推动头部券商与中小机构在合规文化、ESG实践等行业特色文化传播领域的经验共享。推动文化与数字化转型融合，正视数字化转型中“技术升级易、文化转型难”的挑战，将数据思维、创新精神纳入企业文化体系，推动组织架构、业务流程与文化理念的协同变革，实现文化理念与技术变革的同频共振。深化国际传播与文化出海，借势国际议题讲好中国故事，通过国际奖项申报、跨国论坛发声等方式提升中资机构国际话语权，鼓励在华外资机构在国际场合传递中国资本市场文化价值。

　　对内聚焦青年员工群体，设计差异化的文化融入方案，激发文化认同与参与感；创新人才培养模式，让青年员工在服务国家战略中深化文化认知，增强归属感和使命感。对外拓展年轻客群文化触达，通过创新传播形式和内容突破代际壁垒，构建“线上短视频矩阵+线下沉浸式场景”的立体传播网络，以年轻人喜闻乐见的方式传播金融文化。同时，定期收集青年员工和年轻客群的反馈意见，及时优化文化活动和传播内容，使其更贴合目标群体的需求与期待。

　　结语：证券行业特色文化宣导是助力行业高质量发展的重要支撑，需行业以系统思维统筹推进顶层设计与实践创新，在多元融合中彰显中国特色，在守正创新中提升文化软实力，方能在金融强国建设中，为中国特色金融文化的繁荣发展贡献证券力量。

　　[1] 《证券行业文化认同研究报告》，中国证券业协会证券行业文化建设委员会课题组，2025,1-37

　　[2]《证券公司文化品牌建设研究报告》，中国证券业协会证券行业文化建设委员会课题组,2024，1-23

　　[3] 2024年度证券行业文化建设实践年度报告公示，中国证券业协会网站

　　[4] 2023年度证券行业文化建设实践年度报告公示，中国证券业协会网站

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