针对全球年轻消费群体的泛二次元化，以及中国品牌整体出海趋势，优化我国出海品牌与动画片IP的联名设计策略，提升品牌出海竞争力。从跨文化传播角度入手，对国内外典型联名出海案例进行归类分析，探寻出海品牌与动画片IP联名设计的原理、机制与路径。提出“角色-品牌功效同构“”情节-品牌体验同构”和“文化记忆-品牌个性同构”三条联名设计原则。在我国品牌出海成为常态的当下，与动画片IP联名进行品牌形象重塑设计，能有效降低文化折扣，减少品牌传播信息损耗，打破刻板印象，满足跨文化传播中消费者的情感需求，平衡心理距离，焕新品牌海外形象，使品牌成功实现在地化。

　　2024年，中国两会政府工作报告明确提出，要“打造更多有国际影响力的‘中国制造’品牌”，[1]标志着中国本土品牌已整体进入国际化传播时代。与此同时，随着全球年轻消费群体的泛二次元化，与动画IP联名已成为重要的品牌跨文化传播路径。

　　品牌与IP联名出海，本质是对消费符号进行重构式再设计，以增强品牌跨文化传播的竞争力。与真人明星相比，动画形象“不存在丑闻、老化或伤病风险，更有利于品牌的品质营造与维护”，[2]因此，以年轻消费者为主的品牌（如数码、快餐、茶饮、潮流服饰、美妆等）往往更倾向与动画IP联名，以期提升品牌跨文化传播的持续性，降低运营风险。

　　当下，我国品牌出海策略尚处于摸索期，联名设计存在同质化与简单化，在面对文化折扣更高、消费者刻板印象更重的海外市场时，品牌个性容易被异质文化湮没。基于此，本文通过分类梳理国内外出海品牌联名案例，提出“角色-品牌功效同构”“情节-品牌体验同构”“文化记忆-品牌个性同构”三条动画片IP联名设计原则，旨在优化我国出海品牌联名设计策略，降低出海文化折扣与消费者理解成本，提升品牌体验感和娱乐性，强化与海外消费者的情感链接，塑造适合海外市场的在地化[3]品牌形象。

　　最早的动画IP与商业品牌联名，可追溯到20世纪30年代初，迪士尼公司将米老鼠等一系列动画形象授权给礼品商进行商用。动画IP授权发展至今，逐渐形成了市场细分，大体可分为动画片IP与独立卡通形象IP（主要包括无故事文本的虚拟偶像、表情包和卡通吉祥物）两类联名。其中，动画片IP拥有完整丰富的故事情节，[4]能更有效地“通过图像作用于情感，从而对表述与价值系统施加深远的影响”，[5]与大众文化记忆深度绑定，与国外消费者建立更紧密的情感链接，因此受到各国出海品牌的普遍青睐。根据金十数据，全球累计收入最高的20个流行文化版权产品中，有18个是动画片IP，如宝可梦、米老鼠等（截至2024年5月）。[6]

　　首先，动画片IP角色的视觉延展性更强，易于夸张变形，造型种类丰富，全面涵盖人形、拟人形和非人形，能对抽象陌生的品牌功效进行直观的可视化呈现，比真人和独立卡通形象角色（仅以可爱型和潮流型的Q版形象为主）更适合多维度塑造出海品牌形象，弥补文化折扣造成的产品信息传播损耗。

　　其次，动画片IP的情节更丰富，比独立卡通IP更适于营造拟真化、沉浸式的品牌体验场景，与消费者建立深层次情感链接，改变品牌刻板印象。

　　最后，动画片IP更适合作为目标国文化记忆符号载体，焕新塑造品牌个性。优质动画片往往伴随着代际观众群体成长，成为几代人的文化记忆载体，在联名中，能使海外消费者实现亲近感与新鲜感的心理平衡。

　　在美、日等动画产业大国，商业品牌与动画IP的联名设计策略相对成熟。在全球联名授权商榜单前十中，具有动画片角色的授权公司多达六家（截至2022年），美国迪士尼以617亿美元的年收益排名第一。[7]

　　日本甚至将动画片角色联名设计升格到国家形象战略层面，如“东京申奥特殊大使”哆啦A梦、春日部市的“荣誉市民”蜡笔小新等，打造并对外输出“酷日本”国家形象与城市文旅品牌形象，[8]充分验证了动画片IP与品牌联名出海的优势。

　　在国内市场，2022年以来，瑞幸等本土品牌通过与动画片IP联名，实现国内市场口碑与营收齐增，从而引发国内数码、快餐、茶饮、潮流服饰、美妆等几类品牌与动画片IP联名的热潮。但是，在当下“流量为Pg电子平台网址王”的国内市场生态中，众多本土品牌已经习惯了同质化竞争模式，对追逐热点的短期化品牌策略形成了明显的路径依赖。例如，ZA、库迪和满小饱等多个国内品牌，都选择在2024年5月与动画片《天官赐福》联名，不仅市场推广时机撞车，视觉设计也高度趋同。

　　流量的裹挟，导致国内品牌在本土市场的竞争同质化，设计趋同化，简单堆砌多于焕新重构，[9]缺乏对动画片符号的精准提取与再设计，鲜有成功焕新品牌形象的优秀联名设计案例，导致本土品牌对联名出海策略缺乏清晰规划，难以适应复杂多元的海外陌生消费语境。

　　其次，应避免元素拼贴简单化，导致减弱设计体验感。不能为了降低设计成本，在联名设计中简单堆砌动画片角色符号，而忽视动画的故事情节元素，导致设计缺乏内涵、体验感和娱乐性，无法满足海外市场消费者的情感性价值需求。[10]

　　据此，本研究针对日益多元复杂的出海环境，探索我国出海品牌联名动画片IP的机制与方法，提出“角色-品牌功效同构”“情节-品牌体验同构”“文化记忆-品牌个性同构”三条联名设计原则，以期实现出海品牌形象焕新，降低出海文化折扣，改变消费者刻板印象。

　　在跨文化传播中，出海品牌为了推介产品功效，所依赖的主要载体是代言人影像与语言文字。但受文化折扣效应影响，[11]消费者在接触异国品牌（尤其是功能性品牌）时，会因真人明星特征与品牌功效缺乏视觉关联、异国明星代言人样貌的隔阂感，以及异国语言文字的表意细节难以充分转换等因素，导致对出海品牌功效认知不充分。

　　为了降低文化折扣，充分呈现产品功效，出海品牌通过与动画片IP角色联名，应基于抽象变形的造型与动作设计，[12]对动画角色与产品功效进行同构，使产品功效实现可视化呈现，从而弥补文化折扣对品牌功效宣传的遮蔽。

　　首先是弥补明星代言人样貌造成的文化折扣。与真人明星不同，动画片IP角色作为一种极简的抽象表征符号，将人的体貌特征做了简笔画式的概括，弱化了器官的具体细节，因而能有效消解明星因人种样貌差异造成的跨文化隔阂感。[13]例如，比利时政府在2022年推出了与动画片《丁丁历险记》联名的新版护照，将广受全球喜爱的“冒险家”丁丁剪影形象印制在护照内页，既以幽默、爱好和平的动画符号传播了良好的国家形象，也以极简符号作为涵盖其多人种国民形象的抽象载体，体现了比利时开放的国际化姿态。

　　其次是弥补异国语言文字造成的文化折扣。明星代言人主要借助语言文字符号推介产品功效，但在跨文化传播中，由于文化和消费语境存在巨大差异，语言文字会产生明显的信息损耗与异化，阻碍消费者充分解读广告中的品牌功效信息。

　　而动画作为高度夸张变形的叙事图像，种类丰富，覆盖了人形、拟人形和非人形，能以更为多样化的形象阐释产品功效，既能将概念化的产品功效转化为直观可感的角色表演，使之可视化，还能增强品牌的情感价值表达，淡化品牌的商品属性，将品牌与海外消费者的关系从“使用与被使用”转变为“伙伴”关系，建构更紧密的情感连接，因而更适应复杂的跨文化传播语境。

　　以英国消毒水品牌“滴露”在中国市场推出的“海绵宝宝篇”联名广告为例（2022年）。广告规避了用语言文字诠释复杂抽象的化学原理，转而以知名动画片角色海绵宝宝作为品牌形象载体，凸显其海绵造型，形成对“清洁除菌”功效的通感式联想（海绵具有良好的吸水性与清洁功效）；并通过海绵宝宝“抓水母”的动作设计，形成了对滴露消毒水“彻底除菌”功效概念的二次强化。广告巧妙地以动画角色造型与动作为载体，将微观世界枯燥、抽象的化学药剂杀菌过程，进行了可视化呈现，不仅如此，还进一步赋予“杀菌”功效以情感因素，即暗示滴露是与消费者共同玩耍、冒险的“伙伴与保护者”，从而加固了滴露与中国消费者的情感链接。

　　在跨文化传播中，由于地方保护主义的存在、传播渠道相对较窄，以及海外消费者极易对品牌形成片面认知等原因，容易产生刻板印象，[14]增加品牌改变原有形象、创造海外新形象的难度。而将动画片情节与品牌使用场景进行同构，将有助于品牌与海外消费者建立新的情感联系路径，强化品牌认知，改变刻板印象。

　　出海品牌为了避免或改变消费者的刻板印象，经历了从“被动式再设计”到“主动式再设计”两个阶段。

　　一是“被动式再设计”阶段。传统媒体时代，出海品牌在进行前期市场背调与后续设计时，普遍聚焦在“文化防雷”，即避免在设计中出现争议性符号元素，并因此损害品牌形象。这种设计策略原则往往使品牌的出海策略过于保守，在海外市场竞争中处于被动。

　　二是“主动式再设计”阶段。新媒体时代，出海品牌为适应更多元化和分众化的消费市场趋势，不再固守保守陈旧的设计理念，而是转为从设计层面寻求破圈（即跨越文化圈层），开始主动融入，甚至创造流行文化，以此焕新自身品牌形象，贴合消费群体的社交文化，从根本上优化品牌带给消费者的体验感。

　　在主动式再设计中，动画片IP具有显著的载体优势。动画片IP作为消费符号，是青少年进行自我身份建构的重要载体，出海品牌可以通过提取经典动画情节，使之与品牌体验同构，从而帮助消费者在承载美好童年观影记忆的情境中，满足其符号消费的根本目的——自我身份建构。[15]

　　美国珠宝品牌蒂芙尼面向日本市场推出的宝可梦吊坠和球型珠宝盒（2023年），就是基于日本动画《精灵宝可梦》中“扔出宝可梦球，从球中召唤出宝可梦，与主角并肩战斗”的经典情节，不仅为日本消费者创造了“重回童年记忆中的宝可梦世界”般的拟真式体验情境，也为蒂芙尼“奢华、典雅”的传统形象注入“年轻、活泼”的新元素，优化了消费者的消费体验，增加了情绪价值，满足了消费者“永葆童心、勇气与冒险精神”的自我身份建构需求。

　　2024年，美国咖啡品牌星巴克与动画电影《大闹天宫》联名，在中国市场推出了“金箍棒型咖啡吸管”。该联名设计选择动画片中孙悟空担任弼马温后的觉醒与反抗情节，与中国青年群体“抵制职场PUA，反996，嘴硬”等社交文化和价值取向同构，并提取孙悟空反抗精神的象征符号——金箍棒作为设计点，既赋予消费者品牌体验场景（饮用咖啡）中放松、减压的情绪价值，增加了联名设计的可玩性，也柔化了星巴克在部分消费者心中“高冷”的刻板印象，使之更加贴近青年人的价值取向，巧妙地形成了品牌共情。

　　根据“心理距离”与“陌生人”理论，在跨文化传播中，品牌应与海外消费者保持适当的心理距离，[16]使消费者在对品牌的陌生感与熟悉感之间形成平衡，[17]从而对品牌既产生新鲜感，又维持亲切感。然而，为了拉近与消费者的心理距离，各国出海品牌在征用目标国文化记忆符号[18]时，容易陷入趋同化设计误区，一味堆砌目标国文化元素，不仅无法使消费者产生亲近感，反而淹没了品牌个性，丧失了品牌作为异质文化的新鲜感。

　　以加拿大美妆品牌M.A.C为例，该品牌于2016年向中国市场推出昆曲主题日常彩妆，试图借用承载中国经典审美范式的戏剧符号，拉近与中国消费者的心理距离。然而，其彩妆设计直接照搬昆曲妆造配色，缺乏在地化的再设计，不仅与中国消费者对日常妆容的审美需求差异过大，也消解了M.A.C自身品牌个性，在由真人模特进行展示时，愈发凸显了妆容与模特的不适感，被大量消费者差评为“土油腻”，销量持续走低。

　　因此，在与动画片IP的联名设计中，我国出海品牌应在避免趋同化设计、保持品牌个性的前提下，有针对性选取目标国消费者熟悉的优质动画片，使品牌个性符号和目标国文化记忆符号同构，进而平衡消费者对品牌的心理距离，既传达品牌对目标国消费者及其文化的尊重和诚意，使海外消费者对品牌产生亲近感，又突出品牌自身的个性化符号，发挥异质文化优势，提升品牌新鲜感。

　　以加拿大咖啡品牌Tims与《牧笛》的联名设计为例（2023年）。该设计别出心裁地化用了中国经典水墨动画片《牧笛》意境，用氤氲缭绕的古典黑白水墨铺陈背景，与Tims简约醒目的红枫叶现代品牌标志互衬，在鲜明的虚实、色彩与图形对比中，使枫叶与山水两种意象浑然交融，不着痕迹地实现了消费者亲切感与新鲜感的心理距离平衡。

　　该联名设计在中国茶饮市场获得广泛认同的原因，即在于将咖啡品牌个性与承载了中国消费者文化记忆的水墨艺术形成同构，一方面，再现《牧笛》意境，唤醒中国消费者对水墨动画片黄金时期的美好记忆，使品牌直达消费者的传统审美经验层面；另一方面，以虚实相生、意在言外的国画手法融合水墨与品牌符号，不仅淡化了文化差异，还点睛式地阐释了Tims简约、热情的品牌个性。

　　图13.潮牌泡泡玛特IP“Molly”与老牌华纳动画片IP“蝙蝠侠”联名

　　2023年，中国品牌泡泡玛特与华纳公司联名，在美国市场推出了系列潮玩，成为本土品牌出海的优秀案例。泡泡玛特提取自身招牌潮玩角色“Molly”的标志性符号（嘟嘴造型），与华纳旗下的超人、蝙蝠侠等老牌动画片IP形象进行拼贴，对近百年来承载美国大众文化精神的超级英雄形象进行了再设计，使原本神格化、宛如神话雕塑的健硕英雄形象转为“萌化”，既贴合了美国大众的文化记忆，也植入并彰显了泡泡玛特的品牌个性，形成了消费者对品牌亲近感与新鲜感的平衡。

　　在我国本土品牌整体进入国际化传播阶段，尤其是数码、快餐、茶饮、潮流服饰、美妆等品牌全面参与国际市场竞争的当下，为了应对海外贸易壁垒和文化折扣，增强品牌与文化传播话语权，推动品牌在海外的在地化，尽快建构系统化的出海品牌形象设计策略势在必行。

　　对尚处于出海探索期的我国品牌而言，采取与动画片IP联名的方式介入国际市场竞争，有利于降低品牌文化折扣、消除品牌刻板印象、焕新品牌个性，弥补我国品牌在国际市场知名度的不足，提升出海竞争力。因此，本文在分类整合各国出海品牌与动画片IP联名设计的优秀案例基础上，提出“角色-品牌功效同构”“情节-品牌体验同构”“文化记忆-品牌个性同构”三条品牌联名设计原则，以期推动我国出海品牌形象焕新设计策略的方法论建构，优化现阶段本土品牌的跨文化传播路径，也推动我国文化多渠道走向世界。

　　*本文系湖北省哲学社科重大项目“基于数字动漫交互场景的青少年社会美育方法研究”（项目编号：23ZD206）成果。

　　[2]牛旻、陈刚《基于虚拟偶像符号的品牌形象设计与传播》，《包装工程》2021年第42卷第18期。

　　[3]符亦文《在地身份与他者认同——论动画的跨文化传播》，《当代电影》2016年第7期。

　　[4]韩若冰《动漫角色与民族性融合筑就“国漫”辉煌》，《美术观察》2021年第1期。

　　[5] (法)让·拉特利尔《科学和技术对文化的挑战》，吕乃基等译，北京：商务印书馆1997年版，第124页。

　　[9]王佳、杨鼎寓《中国新主流消费人群偏好品牌的创新设计——以诚品书店和故宫文创为例》，《河北大学学报（哲学社会科学版）》2019年第44卷第5期。

　　[10]徐适《品牌设计法则》，北京：人民邮电出版社2018年版，第21页。

　　[11] (美)考林·霍斯金斯、斯图亚特·迈克法蒂耶、亚当·费恩《全球电视和电影：产业经济学导论》，刘丰海、张慧宇译，北京：新华出版社2004年版，第45页。

　　[12]盘剑《论动漫作为独立艺术门类的语言与表达》，《当代电影》2009年第8期。

　　[13] (美)斯科特·麦克劳德《理解漫画》，万旻译，北京：人民邮电出版社2015年版，第30页。

　　[14](美)沃尔特·李普曼《舆论学》，林珊译，北京：华夏出版社1989年版，第58页。

　　[15] (法)让·鲍德里亚《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社2014年版，第198页。

　　[16]周俪、许基南、沈鹏熠《要素品牌拟人化形象对终端品牌联想的影响机制——基于心理距离和感知风险的双中介视角》，《企业经济》2022年第41卷第5期。

　　[17]柯泽《从传统社会到网络社会：“陌生人”理论在西方社会的历史流变以及政治传播价值》，《中国地质大学学报（社会科学版）》2022年第22卷第6期。

　　[18]车达《创意经济时代文化记忆媒介的转型与发展》，《深圳大学学报（人文社会科学版）》2023年第40卷第6期。