文化IP产业的崛起，既是国家经济与社会结构成熟的必然体现，也是各国在文化竞争与国家软实力布局中必须把握的战略机遇。

　　BCG亨德森智库开展系列研究，重点关注具有独特角色、故事或内容，能够在多种媒介或产品形态中进行延展的文化/创意类IP。旨在从宏观层面（经济、社会、政策）到中观层面（产业生态）再到微观层面（企业关键成功因素），多层次解码中国IP崛起的逻辑与机遇。

　　继上一篇文章，本篇将目光回到中国本土，系统解码中国IP产业链现状——从创作、制作、发行到长期运营与衍生——梳理产业优势与短板，并探索中国IP在全球舞台上持续成长与突破的可能路径。

　　在全球文化创意IP浪潮中，中国正以独特姿态崛起。依托移动互联网生态和庞大的本土市场规模，中国在网文、短剧、长剧、游戏、潮玩等赛道多点开花，逐渐成为全球IP市场中不容忽视的力量。

　　网络文学是中国IP产业的“源头活水”，凭借低门槛、高活力的创作生态，为中国IP产业持续输送创意素材。截至2025年，中国网文作者数量突破3,000万，作品总量超4,000万部，用户规模达5.75亿人，阅读市场规模超400亿元人民币。

　　庞大的创作者与用户基数，催生出题材丰富的内容矩阵，涵盖玄幻、古言、仙侠、都市、科幻等多元品类，为IP改编提供了源源不断的素材。

　　网文IP改编的优势在于其天然的市场验证属性与改编适配性。一方面，网文的章节连载模式与电视剧、动画等分集内容在节奏上天然契合；另一方面，网文与日本漫画的连载机制类似，都为IP提供了在低成本纸面阶段的“市场前置测试”，使题材与剧情已在用户反馈中完成验证，从而显著降低后续影视和游戏改编的风险。

　　目前，网文已成为中国IP产业的重要创意源头。《2024中国文化产业IP影响力报告》TOP50榜单中，文学类IP占比50%，其中超八成是网络文学。数据显示，2024年网文IP改编市场规模较2020年增长近3.5倍。

　　在出海赛道，网文更是成为中国文化输出的先锋。截至2025年10月，起点国际等平台的全球累计访问用户超82亿，欧美、东南亚、拉美等地区的访问量居前。古言、玄幻、科幻类题材凭借“文化差异红利”持续领跑海外市场——这些承载中国独特文化积淀与世界观的内容，既满足了海外读者的猎奇心理，又提供了区别于西方叙事的全新视角。

　　作为中国IP生态的源头，网文的繁荣不仅为长剧、短剧提供了丰富的改编素材库，也持续输出具有全球辨识度的东方世界观，为中国IP的全球化发展埋下伏笔。

　　如果说网文构成了中国IP的重要“源头供给”，那么短剧则是中国工业化内容生产能力最具代表性的外显形态。

　　依托成熟的网文改编生态、短视频平台的流量分发能力以及高度市场化的制作体系，中国短剧在极短时间内完成了从本土爆发到全球扩张的跃迁。截至2025年，中国短剧市场规模已整体超越国内电影票房；在海外市场，中国企业更是占据主导地位。2024年，中国公司主导的短剧出海收入约9亿美元，占全球海外短剧市场约90%；ReelShort、StardustTV等国产短剧app长期位居海外应用商店榜单前列。

　　网文在海外市场多年的探索，为短剧出海提供了清晰且可验证的用户画像基础。例如，东南亚市场偏好苦情、虐恋与豪门题材，欧美市场对狼人、吸血鬼等超自然题材接受度更高。短剧厂商并非从零试错，而是在既有内容偏好基础上进行定向创作，大幅降低跨文化传播的不确定性。

　　中国率先跑通了短剧从创意到生产、分发的前端产业链，市场已经从蓝海进入红海，传统影视公司、网文平台、MCN机构与新兴短剧公司纷纷入局，推动产业链快速发展。头部短剧公司已建立高度工业化、标准化的制作流程，通过“爽点库”对剧本进行量化打分，确保每一集都有足够情绪冲突；同时采用“小单快返”模式，通过前期投流测试，在1–2天内就能调整剧情走向，实现对用户偏好的精准匹配。

　　短剧单部制作成本通常在30万元–120万元人民币区间，显著低于长剧与电影。这一成本结构，使中国厂商具备根据不同海外市场进行内容本土化改编与拍摄的能力。短剧出海正从早期的“翻译剧”、“字幕剧”，逐步转向本地演员、本地制作的“本土剧”。未来三年，海外短剧中本土化内容的占比有望从目前的10%–20%提升至50%以上。

　　值得关注的是，短剧产业正在主动补齐中后端能力，从过去的一次性内容消费，逐步探索IP化运营与衍生变现路径：

　　部分短剧公司开始将长剧影视中更为成熟的制作标准与精细化打磨经验引入短剧生产，并探索IP的系列化开发。例如，百川中文打造的《云渺》系列，以同一世界观和核心设定进行多部内容延展的尝试。整体来看，短剧行业正从以买量驱动的单项目竞争，转向通过IP积累提升用户粘性的路径演进。

　　目前短剧的衍生变现仍处于起步阶段，但“短剧+”将成为短剧行业今年的重点方向，如“短剧+电商”等模式已初现端倪，为行业打开新的变现空间。

　　可见，短剧并非中国IP的“轻量替代品”，而是中国在内容工业化、市场反馈与全球化复制能力上的集中体现。

　　从外部环境看，短视频与短剧的分流效应不可忽视，疫情后观众的内容消费习惯愈发转向碎片化和即时满足。2019至2024年，长剧发行数量逐年下滑，电影票房仍未恢复至2019年水平。从行业内部看，流媒体平台逐渐收紧版权采购预算，过去单集千万级S+级版权剧如今已缩减至500万元–600万元人民币，约60%–70%的电视剧项目处于亏损状态。

　　头部长剧平台已集中资源聚焦A+或S级头部项目：一方面精简集数、压缩冗余支线，强化单集剧情密度与爆点；另一方面锁定具备长线开发潜力的IP，推进系列化创作、固定核心主创，保障世界观与角色设定的连贯性。《庆余年》系列便是其中典范，凭借稳定的制作水准与连贯叙事，构建起强大IP号召力。

　　与此同时，精品项目也在推动内容厂牌化发展。部分团队通过持续输出高质量作品，逐渐形成具有辨识度的内容品牌。例如，“白夜剧场”等厂牌通过稳定的创作风格与品质口碑提升观众认知，也为后续剧集的传播与市场表现提供更强的品牌背书。

　　过往电影/长剧变现高度依赖票房、广告与版权售卖，模式相对单一。如今，头部企业正积极探索“长剧IP+衍生+线下”多元路径。例如开发多品类多样化的衍生品矩阵，以及打造IP主题乐园，将爆款经典场景落地线下，以沉浸式体验反哺IP热度，实现线上线下双向赋能。

　　在出海方面，中国长剧也在探索差异化路径。中国长视频平台纷纷推出海外版，主打国产剧和亚洲内容，近年来会员规模与海外收入均持续增长。但相较于短剧app的 “造船出海”，长剧app海外版的影响力仍相对有限，尚未形成类似Netflix的全球流量入口。

　　2025年，中国自研游戏海外收入超过200亿美元，其中移动游戏贡献约90%，中国移动游戏在海外市场中的份额接近30%，美日韩是最核心的出海目的地，东南亚因其“儒家文化圈”的文化相似性，也日益成为中国厂商的重点布局区域。

　　中国游戏厂商凭借“游戏即服务（GaaS）”的运营模式，在全球市场建立起显著竞争优势。不同于欧美以买断制3A游戏为代表的“一次性内容买断”模式，中国手游普遍采用以赛季制为核心的GaaS长期运营策略：头部厂商以免费下载或免费体验降低进入门槛，并以每年10次以上的重大版本迭代持续引入新玩法、新角色与新剧情，从而维持玩家活跃度并驱动持续付费。正如知名游戏产业咨询顾问Philip Black所评价的，“对许多西方游戏制作人而言，这是一项难以想象的巨大运营工程”。

　　支撑这一高效运营体系的，主要是两项关键能力：对玩家社区反馈的快速响应能力，以及对内容版本的高效迭代能力。例如，腾讯《使命召唤手游》团队通过十余种语言在社区中与全球玩家实时互动，并将用户反馈快速纳入版本迭代更新。

　　尽管中国游戏厂商在运营能力上已形成全球领先优势，并借助全球丰富的游戏引擎与开发工具实现“技术平权”，技术水平接近国际一线，中国工程师在产品化效率上也具有明显优势。然而，在IP叙事能力与全球文化适配方面仍存在提升空间。

　　一方面，中国文化元素的引入在提升作品辨识度与吸引力的同时，也客观提高了海外用户的理解门槛。例如，《黑神话：悟空》《原神》等作品在获得全球关注的同时，对本土化翻译、叙事调整以及区域发行能力提出更高要求。

　　另一方面，相较于欧美3A游戏在宏大世界观构建、人物情感刻画与长线叙事结构上的系统性投入，国产游戏整体仍更侧重玩法设计与运营迭代，叙事更多服务于战斗、抽卡、成长系统等，角色动机缺乏连贯性、剧情也偏线性展开。正如J3工作室负责人姚远所言，“团队在叙事、沉浸感营造等更深层次的体验设计上还有很长的路要走，如何让玩家理解为什么会出现某些设定、是否与游戏定位相符，这些需要向电影行业进一步学习”。

　　长期以来，中国凭借成熟的制造与供应链体系，稳居“世界玩具工厂”地位，占据全球约70%的玩具产能。但核心竞争力长期集中在下游代工制造环节，缺乏自主IP与设计话语权。随着全球文化消费升级以及国内潮玩市场的成熟，中国IP衍生品产业正经历深刻转型：从“代工制造”向“IP驱动、设计创新与原创内容主导”跨越。

　　如今，中国走出去的不再只是商品，更是原创IP，中国潮玩头部品牌海外业绩呈现指数级增长。2025年上半年，泡泡玛特海外营收达55.9亿元人民币，占总营收比重提升至40.3%，其中原创或独家IP占据主导地位。名创优品也已成功孵化超过15个自有IP，并提出“未来要带领100个中国IP走向世界”。

　　头部企业已率先布局IP精细化运营与全链条孵化，通过为每一个IP配备专属“IP经纪人”和运营团队，构建从IP故事创作、产品策划与开发，到市场推广与销售的全闭环体系，以打造差异化IP符号并传递多元情感价值。

　　同时，IP生命周期延展成为重要发展方向。头部企业将IP从潮玩向线下乐园、饰品、烘焙等多赛道延伸，实现跨界变现，使IP持续激活市场需求并延长生命周期，最终形成类似迪士尼的长效价值链。

　　凭借庞大的本土市场、成熟供应链和蓬勃的原创IP生态，中国IP衍生品产业正在实现从“制造”向“创造”的战略跨越。

　　然而，尽管产业呈现多点开花态势，中国IP产业链在叙事深度、衍生变现与长生命周期管理等关键环节仍存在短板，制约中国IP从“爆款内容”向“可持续长效资产”升级。

　　一方面，人物塑造仍偏功能化，角色更多承担推动剧情的工具性职能，通常被清晰划分为正反阵营或主配角色，性格与价值观相对单一，缺乏内在冲突与道德灰度，导致配角难以成长为新的叙事核心，衍生故事与群像结构难以自然生成。

　　另一方面，中国影视IP多以单部作品或围绕少数核心角色进行系列化延续，尚未形成真正意义上的“宇宙型结构”。相比之下，海外头部IP在早期即有意识地区分世界规则、角色关系网络与单部作品剧情，使IP能够不断通过新角色、新时间线或平行叙事持续扩展，为长期运营与多元变现提供基础。

　　动画因其高度符号化与形象化特征，是最具衍生品开发价值的内容类型之一。但中国动画IP以真人剧为主，角色形象与现实叙事绑定较强，限制了可持续延展空间。

　　多数IP的衍生开发往往在内容成为爆款后才仓促启动，最早也在剧本完成后才开始介入，创作阶段缺乏对角色商品化与衍生路径的前置设计。相比之下，海外成熟动画IP在角色设计阶段即同步考虑服装商品化路径，商业化布局更为前置。

　　许多衍生品停留在“IP贴标”阶段，品类则集中于低龄化文具等，设计语言与品质标准缺乏系统化统一，反而可能削弱甚至消耗IP品牌认知。

　　美国的现象级IP即便经历阶段性口碑或票房波动，角色与世界观仍被视为长期资产，并通过不同的叙事和媒介持续焕活。但中国IP产业多采取“项目制”运作，一个作品短期未达预期往往意味着项目终止、团队解散、资本撤离。在此机制下，即便行业认同长期IP价值，资源仍会自然向更确定、更快回报的作品倾斜。

　　在成熟市场中，IP通常由明确的长期管理者持续维护，例如日本漫画体系中的编辑、好莱坞体系中的制片人，负责角色设定、世界观一致性和长期开发节奏。而在中国，制片公司虽是IP的法定拥有者，但更多承担商务与项目管理职能，导演则主导单部作品叙事。一个IP系列一旦中途更换导演或主创团队，风格与世界观容易产生断裂，难以形成稳定的IP认知。

　　真正把IP视为长期资产，需要匹配一整套能力体系，包括内容节奏管理、跨媒介协同、粉丝关系运营与衍生产品标准化管控等。但当前中国IP行业更成熟的仍是项目执行能力：快速制作、快速宣发、快速变现。这种能力结构决定了爆款内容可以被不断复制，却较难沉淀为可持续复利的IP资产。

　　与此同时，IP长期运营还依赖大量复合型人才——既理解创意表达，又具备商业化与供应链认知——但这类人才在中国仍相对稀缺，进一步制约了长期运营能力的系统性形成。

　　中国IP产业链正处于从“多点开花”向“全产业链整合升级”转型的关键阶段。网文、短剧、长剧、游戏和衍生品等赛道已各具优势，但要从“快速爆款”迈向“可持续全球IP”，中国仍需进一步打通产业链各环节，在既有点状优势基础上，构建以“内容为王、运营为核、变现为果”的价值飞轮，实现内容成功向长期资产的持续延展。

　　IP的成长并非一蹴而就，而是需要全产业链的匠心、资本的耐心与运营者的恒心。未来，随着创作、运营、商业化与全球化能力的系统整合，中国完全有潜力打造具有全球影响力的流行文化力量，成为下一个世界级IP输出大国。

　　后续文章中，我们将从微观层面出发，深入解读领先企业在IP创意、生产、变现等环节的关键成功因素，为中国IP提供更多可复制的经验与实践启示，敬请期待！

　　阮芳是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球资深合伙人，BCG组织与人才专项中国区负责人，BCG亨德森智库中国区联席负责人。

　　俞晨骜是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG科技和数字化赋能专项中国区负责人。

　　何逸萌是波士顿咨询公司（BCG）咨询顾问，驻BCG亨德森智库（中国）代表。Pg电子Pg电子