2025 年，IP 联名陷入集体尴尬：首发售罄、社交刷屏、KOL 扎堆打卡的热闹过后，往往是库存积压、复购低迷、用户沉寂的冷场。品牌砸重金借势 IP，最终只换来一场 “一次性流量狂欢”，问题究竟出在哪？

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　　北京喜润文化复盘数十个 IP 商业化项目后，戳破了核心症结：多数联名失败，并非 IP 热度不足，而是缺乏能打动用户的 “共鸣机制”。当品牌仍将 IP 联名简化为 “视觉授权 + 产品换皮”，自然难以触发 Z 世代的持续消费意愿。

　　复购率，才是 IP 联名的终极试金石。而支撑复购的，正是一套正在成型的 “共鸣经济” 底层逻辑。

　　传统 IP 联名的套路早已固化：挑选热门 IP→简单贴图包装→限时饥饿营销。这种模式确实能借 IP 自带流量实现短期销量爆发，但很难建立长期用户关系。

　　核心问题在于，用户购买的仅仅是一个 “文化符号”，而非与品牌的深度情感连接。一旦新鲜感褪去，复购的动力便瞬间归零。更致命的是，若 IP 调性与品牌内核相悖 —— 比如主打环保的品牌联名高奢潮玩 —— 不仅无法形成正向赋能，反而会造成用户认知混乱，最终损伤品牌资产。

　　艾媒咨询 2024 年调研数据显示，62% 的 Z 世代表明，“不会单纯因 IP 联名而重复购买同一产品”，除非 “合作真正传递了自己认同的价值观”。这一数据印证了一个事实：热度只能撬动首购，真正的复购，必须靠共鸣驱动。

　　北京喜润文化将 “高复购 IP 联名” 总结为一套可复制的逻辑框架，其核心在于从 “单纯借势 IP” 转向 “与 IP、用户共同共建”。

　　成功的联名，必然根植于品牌与 IP 的核心价值观契合。比如一个倡导 “传统文化新生” 的茶饮品牌，若与主打 “赛博叛逆” 的动漫 IP 合作，即便视觉设计再炫酷，也难以获得用户的深层认同。反之，若选择与敦煌研究院、《中国奇谭》等深耕东方美学的文化 IP 联动，围绕 “传统与创新” 打造产品叙事，便能精准击中认同文化自信的消费者，激发持续支持的意愿。

　　Z 世代拒绝被动接收信息，更渴望参与到内容创造中。轻量级的共创机制，能显著提升用户的复购意愿。例如某国风游戏联名项目中，品牌发起 “写下你的江湖誓言” UGC 征集活动，优秀内容被制作成限定徽章随产品附赠。用户此时的购买，不仅是为产品本身买单，更是为 “自己的故事被看见、被尊重” 而消费，该项目的二次购买率较传统联名提升近 2.8 倍。

　　复购的关键，在于给用户留下 “未完成感”。一次性的快闪活动或限量发售，往往会切断用户与 IP、品牌的后续连接。而通过线下主题活动、社群持续运营、数字藏品解锁、集章任务等长效触点，能将单次消费转化为持续互动。比如某卡牌 IP 联名中，用户需通过多次购买集齐完整卡组，才能解锁线下专属对战资格，这种设计自然形成了复购闭环。

　　尽管受客户保密协议限制，无法披露具体项目数据，但北京喜润文化在长期实践中发现一个明确趋势：以价值观共鸣、用户共创、体验延续为核心的 IP 联名，其用户留存率与复购率，远高于单纯依赖 IP 形象授权的传统联名。

　　这一结论也得到了第三方行业研究的佐证。凯度《2025 中国 Z 世代消费行为报告》显示，具备 “明确文化立场”“提供社交表达出口”“支持持续互动” 的联名产品，30 天内复购率平均可达 18%–25%；而仅靠 IP 形象授权的快闪式联名，7 日复购率普遍低于 2%，且 90% 以上的项目在首周后销量便急剧下滑。

　　更重要的是，具备共鸣机制的联名项目，能沉淀高价值用户资产。这些用户不仅会重复购买，还会主动在社交平台分享产品使用场景，形成 “自传播 - 新客流入 - 二次转化” 的正向循环。这种由情感认同驱动的消费行为，天然具备更强的抗周期性和品牌忠诚度。

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　　北京喜润文化认为，这并非偶然，而是共鸣经济的必然结果：当用户感知到品牌 “懂自己”，购买行为便从单纯的功能选择，升维为对自我身份的确认；而复购，也不再是促销刺激下的被动反应，而是主动的情感回流。

　　随着 IP 授权门槛降低、市场供给过剩，IP 联名的竞争维度已发生质变 —— 从 “谁能拿到热门 IP”，转向 “谁能真正读懂用户”。品牌的核心护城河，不再是稀缺的版权资源，而是将 IP 转化为情感资产的能力。

　　北京喜润文化判断，未来能实现高复购的 IP 联名，必须回答三个核心问题：这个 IP 是否契合目标用户想成为的样子？用户能否通过这次合作表达自己的态度？我们是否为用户提供了 “持续回来” 的理由？

　　当品牌不再把 IP 当作单纯的流量工具，而是视为共同讲述用户故事的伙伴，复购便不再是遥不可及的奢望，而是用户信任的自然回响。在这个注意力廉价、信任稀缺的时代，能让用户愿意第二次掏钱的，从来不是 IP 本身，而是那个真正听懂用户心声的品牌。