年关，是快消品企业，扭转一年销售局面的最后一个绝佳时机。促销策划的成功，可以有效地提升市场销量，实现开门红，进而增强企业及团队信心。同时，也为来年的营销

　　年关促销的目的，当然是想方设法提升销量。要达此效果，销售的目的与目标，则要明确、具体，量化与细化。这是接下来制定促销方案的关键前提。

　　1、塑造或强化品牌形象。年关时，按照中国传统习俗，大家都要从四方八方回乡，人流与客流，会是一年当中最为集中的时候。这个时间节点，是企业宣传自身品牌的最好契机。企业可以在促销策划时，围绕品牌宣传，做好广告、地推、VI形象及其他物料准备工作。

　　2、通过促销提升销量。这是年关促销最基本的目的。为了实现这一初心，企业需要提前备战：规划产品或组合，甚至推出高性价比或专门针对年关的产品或组合。比如，有的企业推出礼品装产品；有的企业以产品组合的方式，联系社区便利店或生鲜店，开展社区团购；有的聚焦团购市场等等。

　　3、消化库存，耗材变现。有的企业，积压了大量的库存产品，或者很多以前的包材。春节年关，可以更好地处理、变现。企业可以通过新老产品促销搭配、特定包装、大力度特价、特殊渠道专供等，快速出清产品，盘活企业现金流。

　　4、新品出样，借机飞升。年关，也是企业推出新品，并借助年关快速与消费者接触的大好时机。只要产品符合消费者需求，再加上免费体验、买赠新奇异等促销，可以激发消费者的尝试意愿，实现动销，甚至火爆销售。

　　当然，促销的目的不止以上这些，还包括改变销售格局——通过年关促销，赶超竞争对手；新品牌推出，借力年关的“春风”，惊艳亮相市场等等。

　　不论促销的目的是什么，促销的目标一定要量化、细化。无论是销售量，还是销售额，都要尽可能数字化，并详细分解到月、周，甚至每一天。其目的是方便事后奖惩考核，让大家方向明确，目标清晰，行动有力。

　　味凡屋酸汤面叶，在2023年春节来临前，大力推出大红包装、手提礼品装产品，由于口味多样，口感纯正，价格合理，渠道激发到位，在很多市场终端刮起了一股“红色旋风”。不仅销量大幅攀升，而且，通过在卖场、商超、公共场所举办多场次的免费品尝活动，“重新定义方便面”，让大家认识了产品，为2024年的产品开发、市场招商以及西北市场的销售井喷做了完美的铺垫。

　　年关，Pg电子是各大快消品厂家共同关注的销售风口。要想抢占先机，就需要对促销的时间与地点提前设定。

　　促销时间要前置。虽然年关促销，春节前一周及除夕后一周是销量的爆发期，但这都是促销流程的尾声了。真正有效的促销，要注重过程，需要提前构划。需要提前多久？正常情况下，要提前一个月，甚至更早。也就是要在春节前一个月，促销方案就要制定、批准完毕，并按步骤正式开展。不可能等到临近年关前几天，才开始规划与行动，这会贻误战机。

　　年关促销要想真正起到增量效果，还需要对促销流程、实施阶段进行界定。要明确步骤，要具体到人，物料及准备要列清单，并有时间节点与考核，避免关键时刻掉链子。

　　促销地点早勘定。古人做事，讲究“天时、地利、人和”。地利，对于年关促销就非常重要，它决定了客流量及背后的市场业绩。

　　大卖场，是很多大型快消品品牌促销的首选，其一站式购物，可以满足消费者的多种需求。这需要厂商，提前跟卖场采购进行沟通谈判。

　　对于中小型快消品厂商来说，社区便利店、门槛不高的B、C类店，甚至客情较好的士多店，也是不错的选择。借此，通过最大化陈列以及助销活动，可以实现终端拦截，甚至“四两拨千斤”。

　　对于乡镇市场，则可以选择有人气的乡镇商超、批零部进行合作。也有的企业，比如，预制菜、饮品、调味料等等，还锁定客流量比较大的农贸市场。通过设点，或与相关门店合作，增派导购人员，现场售卖，如果促销策略得当，也能实现大卖。

　　有一饮料品牌，主打大桶水及碳酸饮料。在本地市场布局了直营站、水站及一定数量的批发销售网点后，利用春节，从大学大量招聘临时促销人员，经过短暂培训，分布在全城有消费力的小区、农贸市场，与销售网点联合，开展免费试饮及买一桶送一桶等活动。时间虽然短，但产品供不应求。不但销量创了记录，而且还借机开发了很多销售渠道，积累了丰富的年关销售经验。

　　年关，虽然是快速增量的大好时机，但毕竟时间有限。要想业绩突飞猛进，不仅要争分夺秒，还需要从策略方面多想办法。

　　促销的本质，是一种激励，激励销售团队，激励渠道成员，激励消费者。对于渠道来讲，企业要让没有卖的，去卖；让已经卖的，卖的更多。而对消费者，要让没有买过的，去买；让买过的，买的更多。企业如何才能达到以上目的呢？

　　对于渠道商来讲，为了让他们更好地接受或更多地进货，就要设计富有激励性的促销政策。比如，针对经销商、分销商，可以采取专销激励、品类买断激励、产品组合捆绑激励、新品首销激励、坎级激励、销售竞赛激励、信贷激励等等；对于终端商，可以使用铺货激励、赠品激励、陈列激励、积分兑奖等促销激励政策。

　　某方便面企业，为了抓住春节难得的上量机会，在春节前一个月，在片区销售人员与经销商一对一沟通之下，成功邀约、举办了一场声势浩大的订货会。由于此次订货会，政策力度较大，有按照订货金额发放奖券抽奖、前三十名订货的各奖励手机一部、按照订货额度的坎级返利等等，客户订货热情空前高涨。针对部分经销商提出的年关仓库不足，企业又增加了占仓激励政策，即经销商符合订货量标准，企业支付租赁仓库的费用，鼓励经销商在年关大批量进货，实现双赢。

　　对于消费者来讲，增量重在刺激。刺激什么？刺激消费者的购买欲望，欲望激发出来了，末端就活了，整个供应链也就活了。企业可以采取免费品尝、特价、买赠、刮刮卡、抽奖、摇奖、砸金蛋、活动促销，包括竞赛、演出等，满足消费者好奇心的盲盒促销，以及组合购买优惠的硬折扣促销等等，在消费者占到便宜或享受实惠的基础上，企业以量取利。

　　某酒企针对春节，开展了“红红火火过大年”扫码中奖活动。企业通过终端，广泛宣传活动内容：扫码中大奖，包括再来一瓶，不等金额的现金奖励，还有某著名品牌最新款手机等等。通过企业小程序，可以随时扫码参加。由于首次扫码，必中大额红包奖励，这些现金只能用于购买产品，有效提高了复购率；而N瓶半价活动，更是让消费者买到停不下来。“现金红包+美酒+手机”，让企业销量一路飙升。

　　在市场内卷，消费降级，顾客“持币”观望的年关，企业一定要在充分考虑内外部资源、市场环境及消费者需求的情况下，制定大家喜闻乐见、又有吸引力的促销方案或活动。只要促销坚持多样化、差异化、趣味化、亲民化、互动化、迭代化，就能够打动渠道商及消费者。

　　年关促销，过程管理可助长成果。不仅要重视促销设计前的市场调研、方案的意见征求与形成、促销投入的落实到位、促销的步骤与活动执行，更要在整个活动过程中，多去观察与对标，发现异常，及时纠错或调整，或补充更好的促销方案、方式，不放弃任何一个增量的机会。

　　这就需要市场部人员，要奔赴市场一线，跟销售人员及渠道商一起，及时总结促销活动运行的状况，找到不足，快速修正，让促销沿着主题，继续前行，并有针对性地引导渠道商及消费者，关注产品，感知产品，更好地销售和购买、体验产品。

　　某乳业品牌，新推出一款中高端低温产品。原本想着在节前，只要进入卖场，摆上货架，一切就万事大吉。可活动执行了几天之后，KA 主管巡场时，发现销量并没有明显提升。在向公司回报后，决定选择人流量密集的卖场，各增派两名临时促销员，主动推介，免费品尝，并利用买一箱，送一个糖果盘的方式，激发客户购买。活动开展后，销量得以快速提升。

　　其实，只要年关还没结束，企业就需要对促销及市场充满信心。毕竟，努力，就有翻转机会。

　　：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。

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