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　　当白酒行业站在“守护百年沉淀”与“拥抱年轻消费”的十字路口，茅台以一场聚焦年终节点的主题沟通战役，给出了传统品牌与年轻世代对线年末，这个深耕白酒领域的头部品牌，用“碰”的辩证思维打破行业困局，不仅实现了品牌认同感的跃升，更让“老茅台”在年轻人的生活场景中焕发新生。

　　白酒行业的年轻化焦虑早已显现。艾媒咨询数据显示，2023年18-30岁群体已成为中国酒类第二大消费群体，占比达39.13%，消费主体的代际更迭肉眼可见。但里斯战略定位咨询的报告却指出，在年轻人眼中，白酒始终贴着“传统”“难喝”“上一代的酒”“被动应酬”的标签，与年轻生活的距离感愈发明显。作为行业代表，茅台此前已迈出年轻化探索的步伐——联合瑞幸推出酱香咖啡、携手德芙打造巧克力、与蒙牛合作推出冰淇淋，还通过i茅台、巽风等数字平台贴近年轻用户，这些跨界“碰撞”为其积累了初步的年轻用户基础，也让2023年终的品牌沟通有了更扎实的故事底色。

　　2023年的社会情绪，为这场营销战役埋下了关键伏笔。这一年，经济调整期的压力、创新高的毕业生人数带来的就业竞争，再加上GPT等AI技术对职场的冲击，让许多年轻人陷入“四面碰壁”的困境。年终岁末，当人们习惯性复盘一年得失时，“艰难”的感受被进一步放大，内心亟待情绪的释放与能量的补给。茅台敏锐捕捉到这一“情绪能量奇点”，并未选择居高临下的说教，而是以“同行者”的身份，将自身近年跨界“碰撞”的经历与心得分享出来——在它看来，“碰”并非全然负面，纵使生活有“碰壁”的沮丧，但主动“碰撞”才能创造新可能，最终迎来与生活“碰杯”的时刻。这种对“碰”的辩证解读，让品牌与年轻人的情感需求精准同频。

　　为了让这份共鸣落地，茅台紧扣年轻人的媒体接触习惯，打造了“视频播种观点+H5互动释放”的传播组合。在元旦前三天的年终总结关键期，品牌推出一条融合AIGC技术与真人拍摄的视频，以“碰壁—碰撞—碰杯”为叙事脉络，从个人困境延伸到事物创新，再到社会层面的向上力量，用虚实结合的画面诠释“万物向美，碰出来”的核心主张。这一尝试不仅是白酒行业首次将AIGC用于品牌视频创作，更让抽象的“碰”概念变得具象可感。与此同时，配套的H5则以年轻人喜爱的DIY漫画海报形式，邀请用户选择2024年向往的场景（如空气清新的大自然、温馨热闹的家），生成专属的“美好开局”海报，让用户从被动观看者转变为主动参与者，在社交分享中进一步放大传播声量。

　　这场仅持续三天的营销战役，交出了一份亮眼的成绩单。数据显示，活动总曝光量突破5亿，视频全网播放量达2亿+，点播量是行业平均水平的1.2倍；腾讯、百度、新浪等头部媒体，以及酒说、酒行天下等垂直平台纷纷自发传播，形成大量二创内容。更值得关注的是，营销效果直接转化为市场动能——2024年第一季度，茅台冰淇淋业务营业收入同比增长239.62%，旗舰店数量同比增长45.83%；品牌层面，其可持续发展感知价值（SPV）增长27%，达到58亿美元，年轻用户对茅台的品牌认同感显著提升。

　　从本质上看，茅台这场年终营销的成功，在于它跳出了“卖产品”的传统思路，转向“讲共鸣”的情感沟通。它精准抓住年终的情绪节点，以自身跨界实践为内容支撑，用互动玩法激活用户参与，更以行业头部品牌的担当，为传统白酒如何与年轻世代对话提供了可借鉴的路径。正如“碰”的内核所传递的，传统品牌无需畏惧代际更迭的挑战，只要主动走出舒适区，以开放的姿态与时代、与用户“碰撞”，便能在坚守文化底色的同时，找到属于自己的年轻化生长密码。