2024年线上定妆品类正迎来新一轮消费变革，从市场规模到品牌格局，从产品创新到营销玩法，均呈现出鲜明的新特征。据《2024年线上定妆品类消费趋势洞察报告》显示，2024年2月滚动年（2024.02MAT）定妆产品市场GMV总计达81.01亿元，产品总备案数突破4600件，同比增长42.24%，叠加社交媒体热度的逆势攀升，整个品类展现出强劲的发展活力。

　　从渠道分布来看，线上定妆市场的“渠道天平”正加速向新平台倾斜。Pg电子过去长期由阿里系（淘宝天猫）主导的格局被打破，2024.02MAT期间，淘宝天猫以41.11亿元GMV占据50.75%的市场份额，仍处领先但增速放缓，2023年甚至出现15.51%的同比下滑；而抖音平台异军突起，GMV达到30-40亿元，2023年同比增速高达107.71%，成为拉动品类增长的核心动力。京东平台则以6.39亿元GMV占比7.89%，整体表现相对平稳。值得关注的是，抖音平台的定妆话题热度更是“爆发式增长”，相关内容分同比增长859%，搜索分同比增长1195%，用户对定妆产品的关注度正通过短视频平台持续释放。

　　在品牌竞争格局中，国货品牌的表现尤为亮眼，成为线上定妆市场的“主力军”。从销售额榜单来看，淘宝天猫销量TOP10中，国货占据前五席位，凭借“低价多销”的策略快速抢占下沉市场；抖音平台的优势更为明显，销售额TOP10品牌中国货占据9席，市占率高达94.85%，销量TOP10更是全为国货品牌。其中，柏瑞美表现最为突出，包揽抖音定妆品类销售额与销量双榜首；新锐国货品牌增长势头迅猛，BABI、佩冉的销售额同比增速均超过1000%，而花西子等成熟国货品牌增速则有所放缓，同比仅增长4.76%。国际品牌中，玛丽安保莱以879.6元的平均成交价占据高端市场，但其市场份额相对有限，难以撼动国货在大众市场的地位。

　　产品层面的创新同样精彩纷呈，定妆喷雾与散粉/蜜粉两大细分品类各有侧重。定妆喷雾的核心竞争力集中在“持妆”与“控油”，各品牌纷纷研发专利技术以实现“迅速成膜”“水油平衡”“抗氧化”等效果，满足用户长时间带妆的需求；散粉/蜜粉则呈现“分肤定制”趋势，针对不同肤质推出适配产品，卡姿兰凭借精准的产品定位，在散粉/蜜粉热销TOP10中占据两席。价格方面，两大品类差异明显：定妆喷雾价格多集中在50-300元区间，整体低于散粉/蜜粉；散粉/蜜粉则在300元以上高端区间布局更多，淘宝天猫平台300元以上散粉/蜜粉的销售额占比显著高于抖音，反映出不同平台用户的消费能力差异。

　　营销玩法的差异化也成为品牌突围的关键。在小红书平台，“种草”仍以用户自发传播为主，尔木萄定妆品类的种草笔记数高达1526篇，互动量11.7万，其中商业笔记占比仅1.3%，用户认可度可见一斑；淳矿则凭借高效的投放策略，以约0.7万元的投放金额撬动101.8万元的淘宝天猫销售额，ROI高达149.7，成为“小投入高回报”的典型案例。抖音平台则以直播为核心，玛丽安保莱、芮客、凯芙兰等品牌的直播间销售额占比均超过90%，优沃朵更是依托官方账号的高影响力，实现78%的自播GMV占比，自营直播间销售额超1900万元。此外，部分国货品牌开始布局国际化，滋色通过与英国国家美术馆、大英博物馆等IP联名，结合Youtube、Instagram的社媒投放，以及日本松本清等线下渠道的铺设，成功打开海外市场，其Instagram平台相关标签帖数已达5.3万篇。

　　用户画像的细分则为品牌精准运营提供了方向。小红书平台的定妆互动用户中，女性占比超90%，Pg电子24岁以下年轻群体占比约60%，成为绝对主力；抖音平台虽以31-40岁女性为主，但18-23岁用户对定妆品类的偏好度（TGI）最高，其中定妆喷雾的TGI达324.28，年轻用户的消费潜力不容忽视。地域分布上，广东、山东、江苏、河南、浙江五省的互动热度最高，广东用户占比更是达到10.67%。需求层面，功效仍是消费者首要考量因素，“持妆”“控油”“细腻”等关键词提及率最高，同时“适用人群”的需求声量同比增长23.97%，反映出用户对个性化产品的需求正在提升。

　　展望未来，线上定妆品类将朝着四大方向发展：一是“硬核焊妆”技术升级，通过优化成膜配方提升持妆时长；二是研磨技术革新，进一步追求粉质“细腻、雾面、哑光”的妆效；三是“减黄提亮”定制化，针对亚洲人肤色推出有色粉体，兼顾定妆与肤色修饰；四是人群细分定制，针对干皮、油皮、混油皮等不同肤质，以及不同年龄层用户的需求，开发更具针对性的产品。

　　整体来看，2024年线上定妆市场正处于“渠道迭代、国货崛起、产品创新、营销精准”的关键阶段，无论是品牌还是平台，唯有紧跟消费趋势、洞察用户需求，才能在激烈的竞争中占据优势，推动整个品类持续健康发展。