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　　在经济不确定性持续蔓延的2025年下半年，全球营销行业并未陷入收缩，反而呈现出“精准调整、主动创新”的鲜明态势。近日，Mediaocean发布的《2025下半年市场报告》（基于464位营销从业者及行业机构调研）显示，尽管70%的媒体渠道出现部分从业者计划缩减投入的情况，但多数品牌仍选择维持或增加核心渠道预算，将资源向数据驱动、技术赋能的领域倾斜，生成式AI（Gen AI）、互联电视（CTV）、身份识别解决方案成为行业三大核心发力点。

　　2025年下半年，营销预算的“马太效应”愈发明显，高性价比、强精准度的渠道持续吸金。其中，CTV以58%的从业者计划增投比例登顶，较此前调研的55%小幅提升，成为唯一超越所有渠道的媒体类型。这一增长背后，是CTV独特的“双优势”——既保留了传统电视的情感共鸣能力，又具备数字媒体的精准 targeting 特性，既能支撑品牌建设，又能推动转化，成为全漏斗营销的核心载体。

　　紧随CTV之后的是社交平台（56%计划增投）与数字展示/视频（52%计划增投），尽管两者较年初略有回落，但仍稳居主流。与之形成鲜明对比的是搜索广告，计划增投的比例较2025上半年骤降22%，成为降幅最大的渠道。调研指出，这一变化与消费者行为变迁直接相关：AI聊天机器人正逐渐成为内容与产品探索的主要工具，分流了传统搜索的流量，倒逼品牌重新评估搜索广告的投入价值。

　　传统媒体则表现出“稳中有守”的态势。全国性与地方性电视的计划投入比例基本持平，未出现大幅波动；户外广告（OOH/DOOH）、平面媒体也维持稳定，而广播/音频虽仅25%计划增投，但较此前已实现小幅提升。整体来看，传统媒体虽不再是增长主力，但在数字渠道日益复杂的背景下，其“稳定性”与“广覆盖”特质仍被部分品牌视为补充，成为营销组合中的“压舱石”。

　　在营销能力优先级排序中，“身份识别解决方案”与“需求生成”的异军突起，成为2025下半年最显著的战略转向。其中，身份识别的优先级较此前飙升41%，成为增幅最大的领域。这一变化源于行业“信号危机”：谷歌隐私沙盒推进缓慢、第三方Cookie可靠性持续下降，加上多ID体系逐渐成为行业常态，品牌不得不转向更灵活的身份策略——通过第一方数据、合作方ID、概率性ID等组合，在合规前提下维持用户 targeting 与效果衡量的准确性。

　　需求生成的优先级也上涨33%，反映出品牌在经济不确定期的“长期主义”选择。不同于短期转化导向的营销，需求生成更注重长期培育用户兴趣，通过持续触达建立品牌认知，在预算有限的情况下实现“高效拓客”。调研同时显示，第一方数据的重要性持续攀升，进一步印证了品牌“掌控用户资产”的迫切需求——随着第三方信号逐渐失效，拥有自主用户数据成为精准营销的核心壁垒。

　　值得注意的是，“隐私合规”的优先级下降26%，并非品牌忽视隐私，而是策略重心从“被动合规”转向“主动构建合规体系”。当身份识别解决方案能同时满足隐私要求与营销需求时，单纯的合规性工作自然不再成为独立优先级，行业正从“应对监管”向“合规与增长兼顾”过渡。

　　2025下半年，生成式AI彻底告别“实验阶段”，成为72%营销从业者眼中最重要的消费趋势，较2024年底提升15%，且所有行业垂直领域均将其列为Top1趋势，实现“全行业覆盖”。这一爆发式增长，离不开技术突破的支撑：GPT-4.5、Claude 4、Gemini 2.5等多模态模型实现文本、图像、音频、视频的无缝交互，让AI更贴近“人性化沟通”；OpenAI的Sora、谷歌的Veo 3等文本转视频工具走向实用，重塑了短视频广告的创作逻辑；品牌还开始搭建定制化GPT模型，结合自有数据与品牌调性，实现“规模化个性化”。

　　在营销落地层面，AI已从后端分析向前端体验延伸。数据分析（47%应用率）与市场研究（46%应用率）仍是主流，前者帮助品牌从复杂数据中提炼洞察，后者则加速竞品分析、消费者行为解读的效率；创意领域则呈现“多点开花”——文案创作（34%应用率）、图像生成（25%应用率）稳步增长，“创意版本迭代”首次进入调研榜单即达到27%，意味着品牌正通过AI批量生成个性化广告素材，适配不同人群与场景。

　　最引人注目的是网站开发领域，AI应用率较2024年底暴涨70%。借助AI生成代码、优化用户体验（UX）与设计框架，品牌能快速搭建适配多终端的网站，大幅缩短开发周期；软件编码的AI应用率也同步提升，显示出AI在后端技术支撑上的潜力。对于AI的未来影响，31%的从业者认为未来12个月会对“创意优化”产生重大颠覆，25%则看好其对“媒体规划与采购”的变革，尽管现有媒体采购体系仍较固化，但AI重塑行业流程的趋势已不可逆转。

　　作为广告支出的“领头羊”，CTV在2025下半年面临“更高期待”——品牌不再满足于其“广覆盖”能力，而是追求“精准化”与“可衡量”。调研显示，28%的从业者认为“个性化广告”是驱动CTV全漏斗效果的核心，即通过动态创意，根据观众画像、观看场景实时调整广告内容，实现“千人千面”的触达。这一需求背后，是CTV用户对“广告扰民”的容忍度下降，以及品牌对“每一分预算效果”的追求。

　　衡量体系的完善同样重要。24%的从业者将“触达、频次与效果衡量”列为CTV核心优先级，而在CTV与体育赛事营销中，“转化（网站访问、购买、注册等）”（45%）与“触达”（44%）是最受关注的指标，其次是“互动时长”（39%）与“曝光量”（38%）。这表明CTV已从“品牌曝光渠道”向“品效合一渠道”转型，品牌需要明确的ROI数据来支撑持续投入。

　　但CTV的发展仍受制于“碎片化”难题：52%的从业者提及“跨渠道可见性不足”，52%抱怨“缺乏统一衡量标准”，49%则受困于“平台数据孤岛”。这些问题导致“实时优化”的优先级仅为9%——尽管实时调整能大幅提升效果，但数据不通、标准不一让品牌难以落地。行业共识已形成：要释放CTV的全部潜力，必须先解决“数据打通”与“统一衡量”，让创意个性化与效果可追溯形成闭环。

　　站在2025下半年的节点回望，营销行业的核心逻辑已从“规模扩张”转向“质量提升”。经济不确定性下，品牌不再盲目增加预算，而是通过AI、身份识别、第一方数据等工具“把钱花在刀刃上”；生成式AI的全面渗透，让营销从“人力驱动”向“技术+人力”协同转变，效率与创意的边界不断拓宽；CTV则代表了传统媒体数字化转型的成功方向，其“品效合一”的特质或将成为未来广告渠道的核心标准。

　　面向2026，行业将面临更多挑战与机遇：第三方Cookie的彻底退场、AI技术的进一步迭代、消费者对“价值观契合”的更高要求（政治与倡导趋势优先级上涨82%即是信号），都将推动品牌重新构建营销体系。正如调研所指出的，未来的赢家不会是“被动适应者”，而是“主动架构者”——那些能整合AI能力、掌控用户数据、打通全渠道体验的品牌，将在新一轮行业变革中占据先机。