在数字化转型成为行业主旋律的背景下，零售银行的营销运营方式也在不断演进。以科技为依托、数据为驱动、渠道为载体、场景为触点，银行正加快构建以客户为中心的数字化营销运营新体系。通过融合互联网运营理念与传统金融服务逻辑，商业银行致力于打通客户获取、关系维护、产品转化及价值提升的全流程，实现更高质量的客户经营与增长。

　　当下，零售业务数字化转型已是业界共识。国有大行与主要股份制银行凭借长期积淀与战略前瞻优势，在数字化营销方面持续占据领先位置。它们不仅制定了系统性的发展战略，还在金融科技研发、线上渠道布局、客户运营体系搭建等方面大力投入，推动营销从“以产品为中心”向“以客户为中心”的模式跃迁，全面提升了精准触达与个性化服务的能力。

　　相较而言，中小银行虽起步稍晚，资源与技术基础亦相对薄弱，但近年来也在积极推进数字化营销体系建设。它们多数采取渐进式路径，从模仿头部做法到逐步探索差异化打法，在借力平台生态、加强技术合作等方面展现出积极进取姿态。未来，这些银行有望在细分市场中实现突破，逐步提升零售客户经营的能力与成效。

　　本文将从战略引领、技术应用、平台建设、数据治理、渠道布局、体系搭建、场景拓展、服务优化及经营策略九大维度，系统梳理当前银行在零售数字化营销运营方面的创新实践与发展趋势。

　　在数字时代，抢占转型先机往往意味着抢占市场先机。主流商业银行普遍较早确立了“线上优先、数字驱动”的发展路径，将零售业务的数字化纳入整体战略蓝图之中。

　　国有大行如工商银行，基于强大的资源整合能力，分阶段推进零售数字化转型，构建“规模化+生态化”双轮驱动模式，推动全渠道融合的智慧金融生态。

　　股份制银行如平安银行，则围绕“客户为中心”的核心理念，布局“AI+T+Offline”模式，通过数据中台和AI引擎实现客户全旅程重构，提升运营响应速度和服务精准度。

　　城商行如南京银行，立足区域特色，聚焦“科技+数据”双引擎驱动，推动数字化转型向纵深推进。

　　商业银行与客户之间的交互方式，已历经从手工办理到电子化、互联网化，再到移动智能化的三轮深刻演进。如今，银行业普遍将科技能力建设上升至战略高度，人工智能（AI）、大模型等核心数字技术，正成为提升服务效率与创新能力的关键支点。在AI的深度赋能下，银行运营逻辑与服务生态正加速重塑，业务模式全面迈向线上化、智能化、数字化与综合化，构建起更高效、精准且具人文温度的金融服务新范式。

　　截至2024年底，AI技术已在商业银行零售业务中实现深度融合，成为推动转型升级的核心动力。依托大数据与机器学习的智能推荐系统，可实现对客户需求的精准匹配，广泛应用于财富管理、信贷等领域，显著提升个性化服务能力。部分银行借助该系统将产品推荐转化率提升20%以上。

　　以平安银行为例，2024年继续深化“AI+T+Offline”融合模式，扩大生成式人工智能（AIGC）应用范围，打通AI客服、智能电话、数字化触客平台等多种渠道，全面提升服务效率与客户体验。其AI助手与综合服务平台覆盖面持续扩大，全年为超过630万大众客户提供7×24小时“陪伴式”服务；AI客服在90%以上的线上场景实现应用，集成NLP多轮对话能力，有效提升自动化处理效率，人工替代率突破50%，大幅节省运营成本。

　　与AI相辅相成，大数据技术同样成为银行推动业务创新与流程优化的重要引擎。

　　◻在精准营销方面，银行通过整合客户行为、交易、社交等多维数据，构建全面细致的客户画像，深化客户分层分群运营，实现更具针对性的产品推荐与服务策略。农业银行推出“智面客”“走进系列”及“AI客户经理助手‘一明’”等数字工具，结合企业微信与智能外呼渠道，持续优化客户全旅程AI服务体系，实现服务的集约化、精准化与广覆盖。

　　◻在风险管理方面，大数据赋能实时风控体系，提升银行对潜在风险的识别、评估与管理能力。平安银行通过算法模型加强反洗钱风险识别，年末智能尽职调查覆盖率达64.8%；邮储银行则构建以大数据驱动的智能风控架构，实现对电信诈骗与信贷欺诈的实时防控，同时保障“秒批秒贷”等敏捷信贷体验，兼顾效率与安全。

　　总体来看，商业银行正逐步从单点技术应用迈向系统性数智化重塑。AI、大数据、云计算等新技术融合应用，已成为驱动业务流程重构与客户体验革新的关键力量。银行服务正从“功能型”向“智慧型”全面跃迁，客户连接能力、服务效率与风险控制水平均显著提升，推动零售业务实现可持续、高质量发展。

　　在存量竞争日趋激烈的市场环境下，商业银行正加快推进数字化平台体系建设，聚焦破解营销与运营转型中的关键难题。为更精准洞察客户需求、提升获客与经营效率，各行纷纷搭建包括零售数据中台、业务中台、服务中台与组织中台在内的数字化基础设施，通过技术驱动全面提升运营智能化水平。这一体系化升级不仅为数字化营销提供坚实支撑，也实现了从客户洞察到精准触达的全流程优化，助力银行实现差异化竞争优势。

　　在零售业务效率提升和生态价值闭环构建方面，领先银行已经建立起成熟的零售数字化平台，呈现出以“技术能力驱动、业务场景深耕”为核心的发展路径。

　　◻工商银行、建设银行在人工智能应用方面成效显著。工商银行率先实现AI大模型对200多个业务场景的覆盖，累计调用量突破10亿次，走在行业前列。建设银行则创新打造个人金融数字决策驾驶舱，整合多源数据资源，实现对零售业务的360度洞察与一站式监控，有效提升了管理决策效率与业务响应能力。

　　◻农业银行和中国银行则侧重垂直领域深耕。农业银行构建“惠农云”平台，已覆盖688万农户，形成完整的涉农金融服务闭环。领先银行正依托自身优势，持续推动数字化平台向更智能、更场景化、更生态化方向纵深发展。

　　◻ 在股份行中，招商银行作为“零售之王”，2024年全面搭建以“云+中台”为核心的数字化平台体系。通过推动全面上云工程、同步建设企业级技术中台和数据中台，打造模块化、标准化的数字基础设施体系，实现高效承载与敏捷响应海量客户需求。技术中台借助低代码平台与5178个组件，显著降低开发门槛，实现近六成（59.4%）的业务人员可参与应用开发，全面提升开发与迭代效率。数据中台则整合全行数据资产，打破部门壁垒，驱动精细化运营与精准决策，支撑客户集中经营、产品创新与“数智零售”战略落地，以统一数据能力与灵活响应机制，全面提升客户体验与业务价值。

　　◻ 在城商行阵营中，长沙银行表现突出，已建立覆盖营销、风控、服务等核心环节的数字化平台体系。通过集成智能营销平台、用户行为分析平台、AI模型管理平台、智能外呼平台及实时数据计算平台，构建形成功能完备的AI中台，支撑零售银行运营全链路数智化升级。

　　这一AI中台贯穿策略制定、客户触达、交易引导、数据分析、反馈优化等关键环节，实现策略验证与持续迭代，为零售业务带来高效、闭环的智能运营能力，加快推进数字化运营落地与价值转化。

　　数据驱动的数智化经营模式，正逐步成为商业银行零售业务提升经营质效的核心手段。一方面，该模式依托数据洞察深入识别客户金融需求、风险偏好及生命周期阶段行为特征，从而实现金融产品、权益及活动的精准匹配与高效转化；另一方面，通过构建数据模型，深入挖掘客户对产品和服务的潜在兴趣及偏好强度等隐性信息，为业务策略提供有力的决策支撑。伴随持续优化的数据运营闭环，银行能够更精准地理解客户，系统性赋能零售业务链条的每一环节。

　　在数据治理层面，头部银行正加速企业级数据中台建设，推动内部数据标签、指标与模型的标准化萃取与共享，同时合规接入外部数据资源，不断增强数据融合与应用能力。

　　以邮储银行为例，其于2024年构建“大数据技术中台”为核心的数据基础架构，涵盖“技术底座”“两大体系”和“五大能力”：即以大数据技术平台为支撑，建立数据治理与安全、数据资产与服务两大体系，覆盖数据采集与存储、加工处理、分析挖掘、服务应用及可视交互五大能力，构建起技术、数据、应用三位一体的企业级数据管理体系，为业务创新注入持续动能。

　　平安银行则在2024年完善数据标准化体系，推行数据分级分类管理、智能对标校验与动态安全管理等措施，全年新制定企业级数据标准超过200项，优化现有标准600余项，显著提升数据质量与应用价值。

　　在数据创新应用方面，商业银行正将AI与大数据技术深度嵌入零售营销运营全流程，通过客户360°画像、行为预测模型、产品推荐引擎等多种智能工具，推进精准触达与服务场景的系统性升级。

　　2024年，建设银行打造个人金融数字决策驾驶舱，打通多个数据系统，实现对零售业务的全景化洞察与一体化监测，显著提升零售条线的管理效能与响应速度。

　　平安银行则强化数据挖掘与业务融合能力，围绕零售业务打造产品监测数字化体系，实现产品“量、价、险”三维监测闭环，为业务运营提供实时数据支撑，推动产品管理精细化。

　　邮储银行则通过客户画像及数据驱动的主动授信策略，打造低成本、风险可控的零售信贷增长路径。其总部集中运营模式实现流程高效、体验简洁，精准响应差异化信贷需求，推动普惠金融服务提质扩面。

　　为顺应数字化转型趋势、响应客户多元化需求、应对市场竞争及推动业务创新，商业银行将全渠道建设列为战略发展的重要方向，构建覆盖手机银行APP、网上银行、远程银行、微信渠道的数字化渠道矩阵，以提升客户体验、增强服务效率并拓展业务边界。

　　从移动端来看，手机银行已然成为商业银行提升服务质量、拓展客户群体、增强市场竞争力的关键平台。2024年商业银行手机银行APP已形成清晰的竞争格局。国有大型商业银行凭借其庞大的客户基础和网点优势，在用户规模方面占据绝对领先地位。其中，工商银行以5.88亿注册用户和2.6亿月活跃用户的“双料冠军”姿态领跑行业，建设银行和农业银行用户规模均突破5.6亿户，展现出强大的市场渗透力。股份制商业银行则另辟蹊径，在用户活跃度和服务创新方面实现突破，招商银行以1.23亿月活用户树立行业标杆，兴业银行持续深化“1+5+N”数字兴业服务体系，将手机银行打造为综合金融服务中枢，以42.43%的月活率直逼国有大行水平，显示出差异化发展的巨大潜力。

　　与此同时，手机银行APP建设进入“功能+场景+技术”多维创新的新阶段。在功能建设方面，商业银行已实现超80%基础业务线上化；在场景生态建设方面，领先银行打造“金融+生活+政务”全景服务体系，城商农商行则依靠地域优势形成独具特色的本地化服务网络，场景生态布局呈现多元化特征；在技术创新方面，AI数字员工已渗透至客服、投顾等核心业务环节，大模型技术试点应用取得突破，生物识别、AR等前沿科技的应用使得线上线下服务边界日益模糊，真正实现了“随时随地、无缝衔接”的智慧金融服务。

　　从远程渠道来看，2024年，人工智能、大数据、云计算、实时音频等前沿技术深度融入远程银行运营体系，推动其从传统服务模式向数智化运营全面升级，极大提升了服务效率、客户体验与经营效能。例如，交通银行的“云上交行”创新应用音视频技术，通过屏对屏线上服务，实现了多种金融业务的远程办理，报告期内，云上交行远程视频营业厅提供服务198万笔，同比增长2.3倍，充分彰显了科技赋能下远程银行服务的便捷与高效。与此同时，领先银行聚焦于不同特征的重点客群，从需求洞察、服务适配到营销推广，构建了全方位的远程银行触客经营体系，以提升客群黏性与价值贡献。

　　从微信渠道来看，商业银行零售业务微信渠道运营建设已形成“公众号+小程序+视频号+企业微信”为核心的完整矩阵，各渠道协同发力，推动数字化服务升级，以提升用户在生态闭环中的运营效能。微信生态运营已从流量争夺转向价值深耕，协同性与创新力将成为下一阶段数字化运营的分水岭。

　　在数字化实践中，头部银行抢先领跑，中小银行也纷纷寻求破局之道，虽然数字化战略有所不同，但人工智能应用和数智化技术平台建设都必不可少。

　　与此同时，企业微信无疑成为新时代的重点触客渠道之一，领先银行逐步构建和完善以企业微信为核心的私域经营体系，深度连接客户，开展精细客户运营，提升客户服务营销效率。以邮储银行为例，2024年其企业微信打造产品库、素材库、海报库、知识库、数据驾驶舱等多项营销赋能应用，并持续完善客户标签体系，综合客户基本信息、偏好习惯等多维度数据，构建更加精准的客户画像，制定个性化的运营方案，精准触达客户。中信银行通过企业微信渠道探索基础客户数字化经营模式，旨在提升企业微信添加及认证的同时，促进客户向上层级输送及价值提升，企业微信服务客户量破千万。

　　一方面，依托数字化平台及大数据技术，商业银行持续健全数字化营销运营体系，实现零售客户精准洞察与营销策略制定，全渠道精准触客，全面提升全流程智能化水平和营销转化成功率。其中，工商银行统筹发挥渠道融合精准触达能力，依托“知客”平台建立数字化运营策略中枢，对客户分层、分群、分类、分圈施策，拓展形成手机银行、智能外呼、短信外拨、微信公众号、小程序、门户网站等六大亿级触客平台，以数字化手段提升金融服务的可得性和便利性。建设银行打造个人金融数字决策驾驶舱，汇聚贯通多个数据应用系统，实现零售业务全景洞悉和一站式综合监测，赋能零售条线大幅提升管理决策效能。

　　另一方面，借助AI、大模型等前沿技术的应用，实现了财富管理业务的智能化水平提升。其中，2024年，兴业银行加快推动数据赋能，建立“1+2+N”的财富业务数据驱动框架，通过“人+数字化”的手段，持续优化客户分层分类经营体系，并不断升级产品优选体系，满足不同客户多元的财富配置需求；招商银行构建数字化投研分析平台，完成全品种的数字化、智能化投研交易体系构建。

　　城商农商行中，北京银行建成“智策”零售数字化运营体系框架，形成全客群、全渠道、全链路闭环管理，以及规模化的客群、渠道、营销内容大数据策略引擎，支持从用户生命周期、用户分类分群、用户分级分层、用户行为激励等多个维度开展运营实践，有效促进了北京银行数字化拓客与流量运营能力提升，进一步拉近与用户的距离，实现MAU与AUM双提升。

　　近年来，商业银行零售业务面临同业存量竞争加剧和外部非银金融机构挤压的“内忧外患”，第三方支付机构凭借21.8%的移动支付市场份额持续侵蚀银行支付结算入口，互联网平台依托场景生态将信贷业务触角延伸至80.3%的Z世代消费群体。此时，银行不得不跨出金融服务提供商的舒适圈，重构场景化产品供给能力。

　　从场景化的金融产品创新来看，商业银行根据支付、理财、存款等不同金融产品的特性，紧密结合零售客户的日常生活场景，如购物消费、财富管理、资金储备等，打造既实用又贴心的金融服务方案。

　　从场景创建与运营来看，一方面，基于自营/自建线上平台，引入多元、非金融场景，以“金融+非金融”服务的形式整合各方资源，将金融需求从“隐性痛点”转化为“显性刚需”，利用场景的即时性与相关性激发客户金融需求。如建设银行打造“建行生活”，接入美食、外卖、商超、充值、影票等高频本地生活场景，聚集本地流量并提升用户在平台的活跃度，同时在场景中嵌入金融服务实现客户价值提升与金融产品转化。2024年，基于建行生活平台运营，建设银行实现行外获客超210万户，信用卡新客近130万户，带动房贷、信用卡分期等个人信贷突破1,700亿元。

　　另一方面，场景的融合也同时体现在线下服务触点的升级优化。根据不同地域、客户群体和市场需求，打造具有特色的主题网点，如亲子、科技、环保等，以此吸引目标客户群体的关注和兴趣。与此同时，积极拓宽网点周边生态，“以客户生活半径定义服务半径”，让银行网点与周边的商户、社区、企业等主体共享品牌、渠道、客户等资源，利用这些异业机构为银行客户打造丰富的场景体验，将银行的金融产品/服务融入周边客户的日常生活中去。例如，长沙银行打造“弗兰社+呼啦+开放银行”的金融生态，围绕居民“金融+非金融”需求提供多元化服务，2024年，呼啦商圈较年初新增433个，呼啦商户20.16万户。

　　在当下消费市场、用户喜好都在高速变化的时代，只有跟上节奏，才能发展长青。重视客户体验，满足客户需求，成为了银行的“必答题”更是“抢答题”。依托数字化能力，银行对于客户的“感知力”逐渐增强的同时，能够实现全旅程、全渠道、全场景的服务覆盖，极大提升客户体验，做到对于客户的长期陪伴与成长。

　　从对客户“感知力”来看，领先银行通过对客户数据的采集，实现了对用户体验进行监测与管理。以招商银行为例，该行从客户全旅程视角出发，打通银行内部二十几个系统，集中3万余个埋点数据、1200余项体验指标，将客户体验的度量由以往主观、定性的评价变成清晰、量化的结果，构建“监测-分析-改进”的客户体验管理闭环，让客户体验的改进方向更加清晰、更有说服力。

　　从客户陪伴与服务来看，在AI大模型技术的帮助下，商业银行通过智能客服、Pg电子平台网址视频客服、远程服务团队等渠道为客户提供综合化服务，实现了全旅程、全渠道、全场景的服务覆盖，有效提升了客户体验。以平安银行为例，该行在2024年继续深化“AI+T+Offline”服务模式，拓展生成式人工智能（AIGC）覆盖场景，打通人工智能（AI）客户服务、电话等多种服务渠道，提升营销服务能力，并深化AI助手、综合化触客操作平台等数字化应用，提高远程银行服务时效。2024年末，为超630万大众客户提供7×24小时的“陪伴式”服务。

　　当前，银行普遍以客户分层分群为零售客户经营主线，通过数字化手段赋能精准营销及全渠道服务能力，充分凸显出当下存量深耕对零售业务增长的核心驱动作用，“精细化经营”“数智化经营”成为零售经营战略的核心方向。

　　从客户分层经营来看，不同银行依据自身的资源禀赋、市场定位和发展战略，将客户划分为不同等级，并针对各等级客户的特点和需求，开展差异化运营。值得注意的是，随着数字化营销运营能力的不断提升，领先银行积极探索数亿级大众客户的集约化经营，实现大众客户从流量输送到经营转化的链式输送。以建设银行为例，截至2024年末，其直营管户客户超2亿户，大幅拓宽服务半径，实现“一人抵一点”的产能贡献，有力推动零售业务高质量发展；中信银行成立“远程客户经营服务中心”，依托“远程中心经营+App运营+数字化营销团队”，以组织保障总行对大众客户直接经营能力，截至报告期，大众基础客户达1779.62万户，较上年末增长4.78%。

　　从客户分群经营来看，银行主要从战略目标和自身业务特色出发，开展独具特色的专属客群经营，打造专属产品，提供专属服务，培育专属品牌，满足不同客群的个性化需求。2024年，招商银行总行零售条线新设立零售客群部，体现其对存量客户进行精耕细作的决心，同时，以客群经营为主线加强零售条线下不同部门间的协同联动，实现线上平台、线下网点、远程外呼的全渠道触客服务。

　　零售业务的数智化变革已进入深水区，从战略指引到技术创新、从渠道建设到客户经营，商业银行正持续加大投入，构建体系化、闭环化、智能化的营销运营新范式。领先银行率先探索出成熟路径，为行业提供了可借鉴的范本；而中小银行则在细分市场中积极寻求差异化突破，推动区域性零售经营水平不断跃升。

　　未来，随着人工智能、大模型等技术持续进化，场景、数据、服务的融合将更为紧密，银行对客户的理解也将更为立体和深刻。在“以客户为中心”的理念引领下，谁能真正打通从数据洞察到服务响应的全链路，谁就能在存量竞争时代中实现客户价值与银行价值的双向跃升。零售银行的下一轮竞争，将不再是技术之争、产品之争，而是经营理念与数智能力的全面对决。

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