2024 年护肤行业呈现出复杂且多元的发展态势，市场格局、消费需求与产品趋势均发生显著变化。对这一年护肤市场的总结，能为行业参与者把握未来方向提供重要参考。

　　从市场规模和增长趋势来看，2024 年全年美容护肤品类销售额实现 7.85% 的增长，销量增长 1.21%，但增速相较于前几年明显放缓，产品单价有所提升，标志着市场正趋于成熟与稳定。线上渠道作为关键增长驱动力，销售比例稳定在 40% 以上。其中抖音平台表现突出，2024 年护肤品销售占比连年提升，增速达 28%，2024 年 1 月滚动年度（MAT）面部美容工具品类 GMV 达 89.4 亿元，线上核心渠道中抖音引领增长潮流。然而，电商平台的促销活动效果逐年递减，2024 年 6 月和 7 月因平台低价策略，销售额同比下滑，双 11 期间平台策略调整，销售额才恢复正增长，这表明品牌需重视日常销售与品牌资产积累。

　　在细分品类方面，面部护理套装、面部精华和乳液 / 面霜销售额位列前三。面部护理套装销量下滑但单价上涨，增长动力不足；面部精华市场规模超 500 亿，销售额增长 13.2%，成为拉动市场增长的主力军，眼部护理、化妆水 / 爽肤水以及身体清洁等细分市场也展现出强劲增长潜力。从价格区间来看，不同细分品类各有特点。如在抖音面部护理套装中，250 - 500 元区间的中高价市场引领增长，液态精华由 500 元以上高价市场推动增长，乳液面霜领域国货品牌渗透大众市场，国际品牌主导高价市场 。

　　消费者需求呈现出多元化与精细化趋势。补水保湿仍是占比最大的功效市场，市场份额超 50%，但抗皱抗衰老诉求增长显著，抗初老功效宣称涨幅高达 1003%。消费者不再满足于基础功能，对 “精准靶向”“医美级修护” 以及 “情绪疗愈” 的需求逐渐提升。在成分选择上，玻色因、肽类、胶原蛋白等主流抗衰成分增速放缓，而人参、黄芪、仙人掌等植物成分涨势突出。例如人参护肤市场规模达 116 亿元，同比增长 39%，黄芪相关产品市场规模达 23 亿元，同比增长 24% 。

　　品牌竞争格局激烈且动态变化。线上美容护肤市场中，头部品牌集中度进一步提升，2024 年抖音美妆大盘 TOP10 品牌分享了 13.9% 的 GMV 份额，同比提升 1.6pct。本土品牌在抖音等线上渠道表现强势，TOP100 品牌中本土份额占比近 7 成，多数美妆赛道本土品牌占据领先地位。在社媒营销推动下，部分新兴品牌快速崛起，如在人参护肤领域，The history of whoo 凭借天气丹 Pro 系列在抖音成交 13 亿元 。

　　展望未来，随着消费者对护肤知识的深入了解和消费观念的升级，对产品功效、安全性和个性化的要求将持续提高。抗衰老市场前景广阔，将成为消费者选择护肤品的关键因素，各品牌也在积极布局该赛道。天然植物成分受环保理念和消费者需求影响，在护肤品领域的发展潜力巨大，企业在原料提取、配方和工艺上不断创新，以满足消费者对产品安全性和环保性的追求。同时，随着科技发展，如智能护肤设备与护肤品结合、更精准的皮肤检测技术应用等，也将为护肤行业带来新的增长点与变革。 护肤行业将在不断满足消费者日益复杂需求的过程中，持续创新与发展。Pg电子Pg电子