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潮玩规模破千亿的幕后故事“心”消费观察

发布时间:2025/07/10    浏览次数:

  泡泡玛特近年的持续热销让中国潮玩行业站上千亿规模关口,但行业数据显示,中国潮玩行业目前呈现两极加速分化:一边是Labubu系列年销30.4亿元、同比增速达726.6%,另一边却是同期52TOYS自营门店从19家缩至5家,腰部品牌海外营收贡献不足3%。

  分析指出,当前中国潮玩行业呈现出CR5(前五名企业市占率总和)不足25%的分散格局,行业正经历从“情感叙事驱动”向“符号消费主导”的范式转移,IP生命周期(2-5年)与全球份额(不足10%)未来或成为中国潮玩行业的关键挑战。

  中国本土潮玩品牌泡泡玛特旗下IP“Labubu”近期呈爆发式热度。一款稀有的初代薄荷绿色LABUBU藏品在永乐春拍一108万元高价成交。摩根大通报告直指:Labubu正加速蜕变为“超级IP”,其2025年5月的搜索热度甚至一度超越经典Hello Kitty。

  业绩方面,财报显示,2024年,其IP业务营收飙升至130.4亿元,同比激增106.9%;其中,港澳台及海外市场表现尤为强劲,营收突破50亿元大关,同比暴涨375.2%。自有IP已成为造血支柱,收入占比高达85.3%。其中,Labubu所属的THE MONSTERS系列异军突起,年营收狂揽超30亿元,同比飙升726.6%,一举超越曾经的经典MOLLY系列,公司旗下四大IP年营收均破10亿元。

  市场的追捧点燃了二级市场热情。泡泡玛特股价年内一度突破283.4港元/股,自2024年初起累计涨幅超12倍,总市值较上市之初已增长500亿港元至3800亿港元。这也为投资者带来丰厚收益。港交所披露显示,2025年4月底至5月初,创始股东蜂巧资本的屠铮分三笔累计减持1191万股(占股0.89%),套现超22.67亿港元,完成清仓式“撤退”。早在2024年10月,实控人王宁及其妻子刘冉、另一高管同步以每股71.98港元的价格,各减持1085万股,各套现约7.81亿港元。核心股东的接连高位减持,引发市场热议。

  资本市场的持续“高温”也让更多的潮玩企业奔向IPO。2025年1月,凭借“百变布鲁可”“奥特曼”“变形金刚”等热门IP,中国拼搭角色类玩具品牌“布鲁可”在港股敲钟上市,招股过程中获得6000倍认购,国际配售部分获得了约39倍的认购,目前市值342亿港元。此外,还有多家企业已站在资本门口。今年5月,被称为中年人“泡泡玛特”的铜师傅拟赴港上市,年营收超5亿,三年净赚1.8亿元,雷军两度投资1.6亿元,称其为“小米体系外最像小米的企业”;同月,拥有奥特曼、小马宝莉等众多授权IP的卡游,将单包均价1.7元的卡牌卖出破百亿的年营收,并二闯港股IPO;52TOYS也于同期向港交所递交招股书。

  目前,中国潮玩行业的市场集中度相对较低,CR5(前五名企业市占率总和)不足25%。其中,泡泡玛特以8.5%的市场份额位居第一,布鲁克(市占率5.7%)和52toys(市占率1.2%)紧随其后。

  据中国玩协数据,2024年国内玩具市场零售总额为1536.5亿元,同比增长7.9%,其中潮流玩具品类的占比已超过36%。值得注意的是,国内潮玩品牌的增长势头强劲:2025年第一季度,泡泡玛特、卡游和布鲁可的线上销售额同比增速分别为223%、250%和30%。同期,海外主要玩具品牌如乐高、Jellycat、万代的线%。

  潮玩行业的爆发性增长源于消费逻辑的深刻迭代。以迪士尼(1930年代至今)、万代高达(1980年代至今)等传统巨头,到泡泡玛特(2016年至今)、卡游(奥特曼卡牌)、52TOYS(BOX变形机甲)等新兴品牌为观察样本,可清晰追溯行业从“情感叙事驱动”向“符号消费主导”的范式转移。在传统叙事IP时代,核心竞争力在于通过长周期、高投入的影视、漫画或游戏内容建立用户情感绑定,衍生品作为价值链延伸。迪士尼凭借近百年积累的动画IP(如拥有97年历史的米老鼠)构建全球文化符号,消费者购买行为本质是为情感记忆付费。

  万代南梦宫财报印证衍生消费逻辑。高达模型(Gunpla)的持续畅销依托《机动战士高达》46年动画积淀的机甲文化(截至2025年)与社群归属感,其2024年贡献玩具销售额1157亿日元,位列公司IP收入第二。日本学者东浩纪在《动物化的后现代》(2024年中文版)提出“数据库消费”理论:用户从既存符号库(如机甲设计、战争叙事)提取元素构建自我故事,这一机制解释了高达粉丝通过模型拼装实现世界观沉浸的现象。消费数据进一步佐证衍生品对原生内容的依附性。据报道,2024年《航海王》动画新篇播出后,相关卡牌日本销售额同比激增63.5%(757亿日元),凸显IP内容热度对衍生消费的直接牵引。

  随着消费代际更迭,轻叙事与强交互结合的二次元模型成为关键创新。任天堂宝可梦(1996年至今)通过“游戏捕捉交换+动画补充人设”的生态闭环,让玩家自主创造故事,降低对影视叙事的依赖。三丽鸥Hello Kitty(1974年至今)则彻底弱化背景故事,凭借跨品类授权(文具、服饰等)和“空白投射”策略成为全球符号。

  文化学者Sharon Kinsella在论文《Cuties in Japan》中指出,潮玩IP的成功源于用户自我情感的主动投射。此阶段消费行为呈现两大特征:一是符号消费兴起,消费者因角色视觉设计(如皮卡丘的“萌系”基因)直接产生购买欲;二是互动性提升产品附加值,宝可梦卡牌通过收藏交换机制形成二级市场,2022年稀有卡牌“喷火龙”以42万美元拍卖价成交。

  进入新消费时代,无叙事IP开始崛起,情感符号化策略率先打破故事依赖,泡泡玛特设计师王信明强调“Molly无故事,用户以自身经历填充”,LABUBU凭借搞怪治愈的视觉设计,2024年销售额激增726.6%至30.4亿元,印证纯情绪符号的消费转化力。稀缺性机制则驱动收藏经济规模化,盲盒“隐藏款”模式通过稀缺性机制(如高溢价和收藏需求)显著刺激消费,2024年谷子经济市场规模达1689亿元(同比增40.63%),泡泡玛特会员复购率达48%(依托抽盒机小程序与机器人商店)。社群化构建身份认同成为第三引擎, 用户通过共创强化归属感。玲娜贝儿二创视频在B站超50万条,小红书仿妆线亿次,形成“晒谷-社交-消费”闭环生态。中国供应链优势支撑高频迭代,泡泡玛特毛绒玩具月产能从30万只提升至1000万只,AI技术加速设计周期(如华策影视用户满意度提升25%);玲娜贝儿AI手环推动客单价增长41%,验证沉浸式体验的商业价值。

  情绪价值体现为审美共鸣与创作自由,有消费者向网易财经表示:“Labubu线条简单却极具设计感,留足二改空间——我可以给它做各种小衣服,适应不同造型”;“丑萌模样越看越可爱,拆盲盒的惊喜感让人上瘾”;“美术生视角看,这是国内最有设计感和记忆点的IP”。

  收藏价值则驱动投资行为:“1代(Labubu)大尺寸款799元购入,现涨至5900元”;“起初因趣味性入坑,后来看中升值潜力,但囤货亏损了50万”。

  潮玩消费的核心驱动力已从“故事情感代入”转向“自我身份构建”。抖音电商2025年调研显示,超八成消费者将潮玩视为自我表达载体,购买决策首要关注产品设计是否符合个人审美与生活态度,而非IP背景叙事。这一趋势在Z世代中尤为显著,该群体贡献潮玩市场75%成交额,年均消费超3000元,通过潮玩构建圈层身份标签。

  民生证券研报指出,涵盖卡牌、谷子、娃娃等多种形态的潮流玩具,凭借其情感价值、社交属性及收藏潜力,已成为年轻消费群体的重要选择,并在当前消费环境下展现出一定的韧性。随着中国泛娱乐市场的发展,潮玩文化正逐渐向更广泛的大众群体渗透。

  目前,中国潮玩行业展现出显著的增长潜力。据中商产业研究院相关数据,预计2025年中国潮流玩具市场规模将达到877亿元人民币,同比增长15%。截至2025年5月底,国内现存潮玩相关企业已突破2.62万家。然而,当前市场格局相对分散,2024年中国潮流玩具零售市场的行业集中度较低,前三大企业(CR3)和前五大企业(CR5)的市场份额合计仅分别为18.4%和20.8%。

  《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》显示,中国潮玩产业规模在2023年约为600亿元,预计到2026年将增长至1101亿元。行业分析普遍认为,随着市场发展,缺乏竞争力的尾部企业可能面临淘汰压力,而具备IP资源和产品开发能力的头部企业则有望进一步扩大市场份额。

  行业内两极分化趋势正日益加剧。从业绩表现看,财报显示,2024年国内潮玩市场的头部企业泡泡玛特营收超130亿元;而腰部企业如名创优品(旗下潮玩品牌TOP TOY)、52TOYS等营收均不足10亿元,与头部企业的差距较大。在盈利能力上,泡泡玛特2024年实现归属于母公司股东的净利润31.25亿元;相比之下,TOP TOY仅盈利0.92亿元,52TOYS三年亏约2亿、布鲁可年亏4亿,还有部分同行企业也处于亏损状态。

  腰部品牌正面临严峻的生存挑战。以52TOYS(运营主体为乐自天成)为例,其招股说明书显示,尽管2022-2024年营业收入从4.63亿元逐年增长至6.3亿元,但其亏损额也在持续扩大,同期分别亏损174万元、0.72亿元及1.22亿元。同时,其全国品牌自营门店数量从19家缩减至10家,截至招股书披露日进一步减少至5家。

  在开拓海外市场方面,头部企业与腰部企业的业绩差距同样明显。财报数据显示,头部企业的海外市场营收贡献率已超过50%;而部分腰部企业的海外业务对其整体营收的贡献率则不到3%。

  此外,品牌间的价格策略也呈现分化。头部品牌售价持续走高,而腰部和尾部品牌的价格则呈现下滑趋势。根据中国玩具和婴童用品协会的权威统计数据,2023-2024年间,盲盒类潮玩的主要价格区间集中在50-90元以及500元及以上,在二手交易市场上,泡泡玛特的爆款产品价格甚至飙升至千元级别。

  在泡泡玛特“Labubu”等现象级IP受到市场狂热追捧的同时,相关的灰黑产业链也悄然滋生。据海关总署“海关发布”微信公众号消息,近日拱北海关所属港珠澳大桥海关连续查获3起跨境电商出口渠道侵权货物案件,共查获侵犯泡泡玛特品牌权的商品20599件。另据黑猫投诉平台信息,有关布鲁可品牌的投诉记录目前有94条,其中大部分涉及第三方销售电商平台,投诉内容主要集中在“销售假货”问题。

  假货泛滥的现象暴露了行业普遍采用的代工模式存在的弊端。据了解,泡泡玛特的产品全部由代工厂生产,主要分布在东莞,合作工厂达三十余家。同样,布鲁可的产品生产也完全依赖第三方代工。这种代工模式在一定程度上为假货的生产提供了便利条件。

  值得注意的是,国内潮玩品牌目前普遍面临IP生命周期短暂的问题。媒体报道显示,泡泡玛特旗下多数IP的热度仅能维持2-5年,企业需要持续投入以孵化新形象。相比之下,迪士尼依托深厚的影视内容支撑,其IP的生命周期可达数十年之久。此外,多数企业存在对授权IP的严重依赖。招股书显示,52TOYS拥有80个授权IP,其原创IP仅35个,数量不到授权IP的一半;TOP TOY则严重依赖三丽鸥、宝可梦等外部授权IP,并为此承担高昂的版权成本。其财报显示,TOP TOY在2024年的版权费用支出高达4.21亿元,同比增幅达136.5%。

  随着消费行为变迁,潮玩行业正经历从“叙事IP”向“轻叙事IP”及“无叙事IP”的过渡。虽然新潮玩品牌迅速崛起,但市场对“无叙事IP”可持续性的质疑始终存在。

  这一问题在泡泡玛特身上得到集中体现。近日,其二级市场出现产品与股价双跌的局面。6月19日官方大规模补货后,直接导致黄牛回收价格腰斩式下跌。据媒体报道,整盒6个盲盒回收价从预售前的1500-2800元骤降至650-800元,部分隐藏款单品价格从250元跌至100元。

  华尔街多家投行对此发表了“恐高”言论,认为泡泡玛特应获“无护城河”评级。其核心观点在于,泡泡玛特的IP生命周期普遍较短,且相比迪士尼等拥有全球知识产权的运营商,其定价权较弱。公开资料显示,多数无叙事IP(如泡泡玛特MOLLY)热度仅能维持2-5年,需要依赖持续孵化新形象来维持热度。而叙事IP的生命周期则可达数十年,例如迪士尼旗下米老鼠已有97年,三丽鸥旗下HELLO KITTY为51年,任天堂旗下宝可梦已存在29年。

  目前,国外成熟的叙事型IP在衍生发展上成效已得到验证。 相关研报显示,从IP授权零售规模来看,2024年北美IP授权占比约58.9%,占据绝对主力市场;欧洲地区占比约21.8%;而亚洲地区占比约13.5%,其中中国授权IP仅占全球授权规模的约3.8%。

  事实上,依赖IP授权而非原创叙事IP是目前国内大多数潮玩企业的普遍状况。据招股书披露,截至2024年12月31日,52TOYS超六成营收来自80个授权IP,原创IP仅35个,数量不到授权IP的一半;卡游拥有的70个IP中,自有IP仅1个;布鲁可自有IP仅2个,授权IP数量在2024年从27个扩大至50个,但最赚钱的仍只有奥特曼;TOP TOY则主要依赖大IP的二创,而不是自有IP。目前,叙事IP在国内市场仍占据主导地位。

  IP(知识产权)是潮玩行业的核心竞争力之一。据中研普华产业研究院《2025-2030年中国潮流玩具行业发展趋势分析及投资前景预测研究报告》分析,未来潮玩IP将呈现多元化发展趋势。除传统的动漫、游戏IP外,影视、文学、艺术等领域的IP也将广泛进入潮玩市场。例如,知名电影上映时,其周边潮玩产品常同步热销。同时,跨界融合将成为常态:潮玩品牌将与时尚、美妆、餐饮等行业合作推出联名产品,如潮玩品牌与美妆品牌合作,将潮玩元素融入化妆品包装设计,以吸引双方消费群体并扩大市场影响力。

  对此,泡泡玛特等公司正积极向多领域布局,但效果仍有待验证。游戏方面,泡泡玛特的首个自研游戏《梦想家园》基于潮玩IP授权,研发周期长达7年,然而其2024年7月上线万元,表现未达预期。影视领域,天眼查显示,3月18日,北京泡泡玛特文化创意有限公司登记了《LABUBU与朋友们》动画剧集第一季剧本V1作品著作权。据媒体报道,6月22日,泡泡玛特创始人王宁更透露将进军电影领域,并已正式成立电影工作室。

  虽然其也尝试了主题乐园等衍生收入,但仍与传统叙事IP差距较大。2023年9月,国内首个以潮玩为主题的城市乐园——泡泡玛特城市乐园在北京朝阳公园开园。然而,社交平台发起的一次投票活动数据显示:78%的消费者直言不感兴趣,以后也不会去;6%的消费者称自己去过但以后不会再去;仅有16%的人表示以后可以经常去。这反映出消费者对其接受度较低。财报显示,以叙事IP为核心的迪士尼主题乐园在2023年第二季度总收入就高达约合人民币600.44亿元;环球影城主题乐园同期收入也达到约合人民币159.30亿元,均远超泡泡玛特2023年全年130.4亿元的营收规模。

  在出海布局方面,泡泡玛特海外业务虽在2024年取得亮眼增长(东南亚市场营收同比增长619.1%,北美市场增长556.9%),但整个国内潮玩品牌在全球市场中所占份额仍然较低。据媒体报道,万代全球市场份额为38%,而泡泡玛特全球营收贡献率不足10%。此外,国内企业还面临文化差异和国际巨头的竞争压力,例如泡泡玛特Molly的“无表情”设计被部分海外消费者认为“缺乏情感连接”;同时,乐高、Funko(凭借漫威、星战等IP授权,其2023年营收超13亿美元,约合91亿元人民币)等国际品牌对本土市场的挤压也不容忽视。

  有业内人士对此分析指出,泡泡玛特的成功印证了“IP+场景+用户”模式在Z世代消费中的爆发力,但其面临的挑战同样严峻:如何有效延长IP生命周期?如何平衡盲盒热度与可持续增长?如何在全球化与科技化浪潮中找准自身节奏?潮玩行业已进入“无限游戏”阶段,唯有不断创新,方能守住领先地位。

  据中研普华产业研究院分析预测,未来潮玩行业的投资机会集中于三大领域:拥有优质IP创作及运营能力的企业、聚焦艺术玩具等新兴细分市场的企业,以及布局数字化与智能化技术(如数字藏品平台、智能潮玩研发)的企业。但需警惕三大风险:市场竞争加剧导致盈利压力;高度依赖IP授权存在的稳定性风险(如授权到期、形象受损);政策法规变动对知识产权、产品质量及消费者权益合规性的潜在影响。

潮玩规模破千亿的幕后故事“心”消费观察(图1)

  证券之星估值分析提示布鲁可行业内竞争力的护城河较差,盈利能力良好,营收成长性一般,综合基本面各维度看,股价偏高。更多

  证券之星估值分析提示名创优品行业内竞争力的护城河一般,盈利能力较差,营收成长性一般,综合基本面各维度看,股价合理。更多

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