在电影《怦然心动》中有一个桥段，女主家因经济问题院子长年杂草丛生，连送给邻居的鸡蛋都要被怀疑不干净。在一些欧美中产阶级眼里，草坪是否精心修剪关系到身份、地位甚至社区的档次。

　　一方方的草坪背后，藏着几百亿美元的大生意。据 Statista 数据，全球割草机市场预计从2021 年的 318 亿美元增长至 2027 年的 441 亿美元，复合年均增长率为 5.6%。

　　2019年底，九号集团内部正式立项，成立品牌Navimow，进军智能割草机器人行业，2021年下半年，Navimow发布第一代产品，2024年，Navimow整机营业收入8.61亿元，同比增长超283%。

　　深入了解Navimow后，可发现它与近年成功的中国出海品牌都有着同样的特质：创始人科研出身、团队大部分是研发人员、靠技术和产品力撕开市场。在虎嗅与Navimow CEO任冠佼交流的一个半小时时间里，他最兴奋的时候是花半小时科普产品技术的时刻。Navimow如何成长起来，又面临怎样的挑战，或许可以为想靠产品力突围的出海品牌带来一些启发。

　　2019年的慕尼黑，阴云密布。在这座巴伐利亚古城的某个郊外小镇，几张华人面孔格外突兀。他们像侦探一样，探头探脑向陌生人家的院子里张望，研究着欧洲人打理草坪的各种细节，路人不时投来诧异而防备的目光。

　　这位“窥探者”就是Navimow的CEO任冠佼。从本科时期就在机器人领域深耕的他，2015年以研发身份加入九号，先后在九号的短途交通出行和机器人条线年对九号和任冠佼都是一个转折点。彼时九号刚递交招股书，而任冠佼也准备聚焦机器人项目，他想将一直研究的导航技术、Pg电子定位控制等技术应用在消费级产品上，但因当时扫地机器人赛道已相对成熟，他不得不找一个新的使用场景。

　　2019年，他和他的团队一边去各种实际场景考察，一边说服九号的产品委员会这个市场有可行性。2019年底，割草机器人项目在九号正式立项。

　　任冠佼告诉虎嗅。这种模式安装麻烦、上手困难，他们决定将此作为突破点，运用擅长的卫星导航等技术研发出无边界割草机器人，大幅提升用户体验。不过，困难也接踵而至。

　　以前的割草机器人会在房子周围埋一圈边界线营造磁场，机器人可以感知磁场的方向调整路线，但并不知道自己的具体位置，只能随机行走。

　　为此，Navimow曾先后尝试多种解决方案，有的方案无法精准解决问题，有的可以解决但技术还太贵。

　　有些时候，他们还要因团队不到位而苦恼，比如Navimow曾为解决IT信号问题花了很长时间，后来因请到一位技术大牛才攻克这一问题。

　　割草机器人老牌公司富士华在Navimow正式发布产品前，曾抢先发布了类似方案，但因量产较慢，且主要面向商用场景，让Navimow松了一口气。历经两年的研发，2021年下半年，Navimow发布了第一代产品。2022年春季正式批量上线，成了全球第一个大规模量产家用无边界割草机器人的公司。

　　“坦白说，产品刚上市时我们心里都在打鼓。”任冠佼说。但第一批生产的3000台在2022年半年时间内卖完，给了Navimow信心。

　　据数据，2022年10月至2023年9月，Navimow的销量翻了十几倍，增长至4.5万台，2023年10月-2024年9月，销量接近15万台，又翻了三倍。

　　因技术的变革，无边界割草机器人的推出震动了整个行业，不过很快，大量竞争对手开始涌入。

　　不仅有宝时得、富士华这类老牌割草机公司，科沃斯、追觅、松灵等国内品牌也迅速跟进。据第三方数据显示，威克士（宝时得旗下）2024年智能割草机器人出货量约为35万台，其中8万台是无边界产品；科沃斯得割草机器人2024年也在欧洲卖出四万多台。

　　所谓整合能力，就是技术上不仅要聚齐射频领域、CPU领域、机器人控制等各个领域的人才，生产上还要有制造业的优势。

　　比如射频领域人才多聚集在军工、通信，CPU领域人才很多在扫地机器人、手机行业，机器人控制领域的人才多在传统的工业自动化行业。这意味着人才还要具备较强的技术迁移能力。

　　有业内人士曾向虎嗅透露，宝时得等老牌公司在机械结构上更具优势，但其软硬件技术能力较弱，快速提升相对较难。

　　“海外厂商或许在某个领域有研发优势，但很难聚集所有能力，单是完整的制造业体系就较国内有差距。”任冠佼说。

　　而且有的企业一直在经营有边界割草机器人，虽然涉足无边界，但投入决心还没有那么大。

　　为了应对日渐激烈的竞争，2024年初，Navimow又给行业带来了一次冲击，他们将无边界割草机器人做到1000欧元以下，推出了一款999欧元的产品。

　　“其实我们从立项第一天开始，就是奔着这个价格做的研发。”任冠佼告诉虎嗅，“且我们没有克扣供应链成本，利润空间可以接受。”

　　数据验证了Navimow的思路，至2024年9月，其销量约达15万台，较去年同期翻了3倍。

　　当然，决定竞争态势的不仅仅是技术和价格，渠道、营销、服务，甚至团队管理都是重要一环。

　　比如富士华凭借其百年来积累的品牌忠诚度和广泛分布的3000多家dealer店铺网络，使得新进入者难以撼动其地位。

　　另外，欧洲零售渠道特别分散，街边店就有三四千家，新品牌难以逐一开设，快速扩大网络覆盖规模。线下连锁店如Home Depot有一定壁垒，需要强大的产品力和营销支持。

　　在这些背景下，为了拓海外渠道，Navimow选择先不直接与大型连锁零售商洽淡，而是从欧美街边店、Pg电子夫妻店入手。

　　这些小的夫妻店很多都是销服一体，会上门给顾客做演示和服务，且欧洲许多社区门店是代际传承的，有一群忠实的客户群体。

　　此外，九号在海外也有自己的平衡车代理商网络，许多渠道也想销售Navimow产品，但Navimow认为，并不是所有渠道都要进入，要根据业务的不同阶段、渠道给终端用户带来的体验做筛选。

　　一些中国公司会把给渠道铺的货宣传为出货的数量，但实际上并没有销往终端用户手中。而且加入所有渠道，就意味着需要牺牲更多利益，有的渠道需要打折、有的需要无理由退货，反而不利于整体发展。

　　“产品力足够强，长期来看渠道并不是大难题，反而服务更需要快速解决。”任冠佼说。

　　其坦言，Navimow的服务时效仍与本土平台有差距，许多机器仍然需要寄修，来回花费10天时间，这一体验急需提升。

　　近年来，许多如Navimow这类的中国出海品牌强势涌现，但他们大多有个共同点，就是创始人多为科学家出身，团队多为研发人员，产品力足够强。任冠佼曾调侃Navimow的公司氛围太为谨慎，导致他们面临的一大问题是“团队的花钱能力不够。”

　　这些中国品牌的气质更像一个技术强劲但不会表达的理工男，但随着在海外的深入布局，营销及包装能力若跟不上，会限制品牌的进一步成长。

　　“中国企业在海外营销时还有许多环节有待提升。”领英中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹告诉虎嗅。

　　但更成熟的做法是通过丰富的视频、不同文案等多样化形式来突出产品卖点。这不仅能吸引更多关注，还能更有效地传达品牌信息。此外，“

　　”蔡晓丹说道。比如有的公司负责海外线名员工，人力不足无法持续影响重要客户。而有的企业在制定年度预算时过于依赖上半年的销售业绩，而忽视了全年持续影响客户的重要性。

　　可以借鉴成熟市场中的成功经验，根据业务策略制定详细的年度计划，包括划定新兴市场、维稳成熟市场以及探索未开发市场，并根据不同国家和人群制定相应内容策略，以确保每一笔预算都能发挥最大效益。

　　Navimow也逐渐意识到品牌建设的重要性。2022年起，其通过PR、展会、广告投放、kol、社媒等形式开始了大规模的品牌宣传。2024年起，Navimow的团队结构中，销售、市场、售后服务的人员占比在逐步增加。在此之前，公司7成员工都是研发，但随着在营销、服务环节的加强，公司的“理工科”气质在发生一些改变。

　　规模上的稳定也意味着，无边界割草机器人想要寻求增量，必须争取一部分使用手推、有边界产品的用户。

　　数据也验证了这一点，2023年-2024年欧洲割草机市场虽然数量没有大幅增长，但结构发生了较大变化，2024年智能割草机的出货量大约为100万台，其中无边界产品约为20万台，占比快速上升。

　　其中，北欧三国的智能割草机器人渗透率最高，已超过50%。这与北欧对环保重视程度更高有一定关系，他们对新科技的接受度也更广。

　　虽然美国有1.2亿个花园，每年也需要大概600万台割草机设备，但大多还是手推、骑乘式传统设备，据2023年数据，智能割草机器人销售数量还不足1万。为何会有如此大的市场差异？

　　据业内人士分析，欧洲花园面积相对较小且规则，草坪一般300多平米，花园主要是封闭的，因此更适合智能割草机。而美国花园面积大且复杂，泳池，停车位等没有明显边际，智能割草机的工作难度更大。

　　另外，美国的割草文化也与欧洲有很大差异。任冠佼曾给虎嗅举了一个例子，其在美国宾州某农村走访时，曾问门店里的中年女性收银员，但她回答“

　　美国较小的市场占比，也成为当下智能割草机器人品牌攻克的重点。谁能生产出适合美国国情的产品，谁就能率先抢占这个更大的市场。

　　松灵的无边界割草机器人因四轮驱动能更好地处理美国复杂地形，在亚马逊上销量曾突破1.3万台，虽然数量仍然很少，但也展现出美国市场的潜力。

　　不过，特朗普关税政策的变化，也再次影响智能割草机器人品牌在美国市场的投入决心。