今年以来，从电视剧到综艺爆款依旧不断，包括《繁花》《庆余年2》《再见爱人》《声生不息》等，这也吸引不少品牌纷纷押宝入局。

　　这届品牌的影视剧营销越来越多元化，从剧内冠名口播、创意中插、道具植入、道具摆放等，到剧外的绑定角色互动、联名定制、代言营销、话题营销等，实现了节目内外的深度联动，让品牌调性与内容主题一同呈现，延续了影视剧营销的外围效应和长尾价值。今天借着年度盘点的契机，我们不妨回顾一下今年的大剧营销和综艺营销的显眼包。

　　说到影视剧营销，就不得不提腾讯视频，“腾讯视频旺品牌”基本已经在品牌圈成为共识。在大剧营销方面，腾讯视频手握《繁花》、《庆余年2》、《玫瑰的故事》、《与凤行》、《长相思2》等多部高质长剧，真正做到常做常新，月月爆款。

　　以《玫瑰的故事》为例，截至开播后16天的6月24日微博讨论量3066万，微博热搜479个。再看《繁花》，截至目前在中国所有网络平台的视频播放量排名第一，开播后豆瓣评分实现四连涨，获得8.7的高分。这也吸引了不少品牌入局腾讯视频，这其中印象最深刻的就是百雀羚。

　　所谓的“押中爆款剧集”本质考验品牌的“眼力”，也就是精准的洞察，对于百雀羚亦如此。一方面，百雀羚认真塑造精致产品和认真传承东方美学，无疑与腾讯视频“精品内容”的定位高度契合；另一方面，《繁花》和《庆余年》具有爆款潜质和长期营销价值，为此百雀羚联合腾讯视频展开入戏极深的深度合作，将剧集营销价值最大化。

　　腾讯视频《繁花》充斥着上海独特魅力和文化底蕴，与百雀羚自带的国货品牌底蕴高度契合。基于此，百雀羚围绕明星产品帧颜霜，与腾讯平台《繁花》展开从代言到剧集植入的全方位营销攻势。

　　比如百雀羚在《繁花》中投放“沪语+普通话”的双语版广告，采用两种口音，以《繁花》的高能剧情为背景，给人营造一种《繁花》番外篇既视感，这不仅强化了百雀羚与《繁花》之间的关联，更为百雀羚品牌进一步沉淀文化底蕴，深化“引领东方美学”形象。

　　此外，百雀羚还投放如意贴广告，锁定特定场景弹出广告，植入“百雀羚冲啊，国货做强做大”“淡纹高手看看怎么个事”等，有效唤醒观众对于品牌的关注。

　　在代言人营销方面，《繁花》收官后，百雀羚趁热打铁官宣与辛芷蕾的代言，拍了一支优雅广告《开场前1小时》，借助原班人马再现《繁花》的经典视觉美学，将品牌元素融入到观众的追剧体验中，从侧面展现国货品牌百雀羚对于东方美学的传承与弘扬。

　　值得一提的是，在影视剧营销方面，百雀羚并不是蜻蜓点水走过场，而是坚持长期主义做时间的朋友，这两年连押腾讯视频的爆剧。百雀羚还与腾讯视频《庆余年》的第一二季展开合作，覆盖片头标板、如意贴（明星贴）、陪看贴、创意中插、片尾彩蛋提示贴等。

　　比如百雀羚与《庆余年》第一季合作的创意中插广告中，饰演海棠朵朵的辛芷蕾，被皮肤细腻五竹硬控了几秒，忍不住发问“用什么擦的脸啊”。

　　在第二季时，百雀羚延续第一季话题，找来佟梦实辛芷蕾拍了片尾彩蛋《鉴查天下》，让五大人上演容颜绝学，与海棠朵朵隔空喊话，跟第一季“皮肤没有一点瑕疵”梦幻联动。

　　可以看到，从《繁花》到《庆余年》，深度契合百雀羚中国传统文化和东方美学的定位，百雀羚借势大剧营销，利于加深自身品牌东方美学的标签，创造沉浸式的品牌体验。且在腾讯视频旺品牌的三大支柱“旺奇稳”加持下，百雀羚可以收获确定性的剧集曝光和生意增长，为品牌沉淀长期价值。

　　有品牌植入主打一个东方美学，也有品牌上演暴力丑学，这就要说到越秀乳业旗下牛奶新品牌“谢添地”，与芒果TV《声生不息大湾区季》展开了多元化的合作。

　　早在发布会期间，越秀乳业与湖南卫视、芒果台联合举办《声生不息港乐季2》“好歌献给你”发布会，为综艺露出提前造势铺垫热度。

　　在《声生不息港乐季2》播出期间，谢添地采取高举高打的广告策略，在节目中全方位、高频次地露出疯狂抢镜，而无论是哪一位歌手登台，大屏幕的左侧、中间、右侧还是右下角都会尴尬出现大字logo“谢添地”，堪比暴力丑学。除了“抢镜植入”，谢添地还与节目展开口播植入合作，比如《声生不息大湾区季》主持人何炅念主持过程念起广告词谢添地是一杯好朋友，好牛奶听从天时地.....引发大家讨论“祈求添地放过一班歌手”“为什么要叫谢添地”等。

　　事实证明芒果台的操作是有效的，随着节目的播出，“谢添地到底是谁啊”成为大众热议话题，这也让“谢添地”在节目内外都能够保持延展性，为自己作为新品牌出道铺垫了声量。

　　今年麦琳在芒果台《再见爱人4》综艺中，凭借一己之力带火了熏鸡梗。面对熏鸡与炸鸡、全鸡有着天然的品类契合度，肯德基也接住了泼天的流量。在“熏鸡事变”爆火后，肯德基凭借敏锐的营销洞察力和高效的执行力，围绕综艺的熏鸡话题玩梗整活带货。

　　在节目外，肯德基前期疯狂宣传熏鸡品类产品乳酪熏鸡云朵汤种吐司和熏鸡法风烧饼，下场自夸“熏鸡早餐还是太全面了”和“早八人有自己的熏鸡”，激发打工人对于节目熏鸡的联想，引发网友调侃“你也是玩上熏鸡梗”“用这些词要不要付麦琳版权费”等，推动品牌和用户双向奔赴的互动。对于肯德基而言，通过将品牌与熏鸡梗深度绑定，赋予产品更多娱乐的情绪价值，有效带货熏鸡品类。

　　在节目内，肯德基在网友喊话下，入局《再见爱人》进行听劝式营销，比如植入“爱是一生的课题，全鸡陪你学习”以及“全鸡还吃肯德基”等台词，借此宣传肯德基感恩节主打的三款鸡秘汁全鸡、薄脆炸全鸡、川香盐秘汁全鸡；同时建立“一边吃全鸡，一边看再见爱人”“疯四来肯德基吃全鸡”的消费场景认知，为“疯狂星期四”赋予“疯狂熏鸡四”的新内涵。

　　影视剧和综艺营销考验的不仅是一个品牌的钞能力，还有诚意。早在今年8月的时候，瑞幸就官宣即享咖啡品牌代言人檀健次，代言解锁冻干即溶咖啡、咖啡液、胶囊咖啡、Pg电子官网咖啡豆等人气产品，传递一起随时随地，即享好咖啡，为此还推出首支一支治愈的短片。

　　最近瑞幸再次和《猎罪图鉴2》联动，同样延续檀健次作为瑞幸即享代言人身份的话题热度。

　　如我们所见，此次剧里瑞幸植入不少镜头，比如李晗小姐姐拿着瑞幸的袋子，沈老师办公桌上，总是放着小蓝杯和瑞幸陶瓷周边杯子，无疑都给观众留下深刻的印象。

　　众所周知《猎罪图鉴》第一部播出后，就收获不俗的传播效果。可以说，瑞幸借助《猎罪图鉴2》代言人当主演的话题背景整活，与剧集做联动营销实现营销效果的最大化。

　　首先强化即享咖啡品牌和代言人檀健次的关联，夯实品牌心智。其次瑞幸的加持，体现品牌站在粉丝背后，一起支持代言人，利于品牌进一步讨好代言人粉丝；最后此次植入覆盖瑞幸的周边杯子和饮品，对于瑞幸来说也做了一次全面的生活方式植入，持续把品牌打进消费者生活中。

　　如果说上述的品牌植入都是克制，那么天猫可以做了一次发疯式的营销。今年双11天猫打破了单打独斗的营销模式，与芒果台的综艺《你好星球六》展开了一次发疯式营销，含疯量爆表，主打一个“搞个笑、搞反差，搞抽象”。

　　其一，天猫还联合一众明星整活，从爆料形式上线节目嘉宾疯狂ID，发布一大波抽象文学的复古小广告，定调上天猫双11疯狂好六夜节目是一件“含疯量”很高的晚会，激发大家对节目的向往感。

　　其二，在晚会当天，天猫打造“六之大集”摆摊卖场，邀请明星营业多元身份上演cos大秀，演绎好六街好友们疯狂淘货一面，巧妙植入天猫双11聚集宝藏好物又多又全面的亮点；同时推出合作秀舞台，打造奇奇怪的明星组合cp，为观众献上奇奇怪怪的歌舞表演，提高大家的互动参与感；甚至一本正经策划“疯狂下班”的环节，艺人嘉宾们以“一起去班味”为名在下班通道中打卡下班，由此搭建明星粉丝的互动平台。

　　整体来看，天猫借助芒果台《你好星球六》庞大的观众和节目流量，把天猫晚会植入到综艺中，不仅有效打通了综艺和电商之间的营销边界，还通过重构人货场的要素，创造边看边买的卖货模式，有效将节目的流量转化为电商平台的销量。

　　可以看到，上述的影视剧营销和综艺营销案例，之所以可以刷屏出圈，营销原理都是相似的，首先这些品牌找到有爆剧营销能力的视频平台，精准押宝爆款降低营销的试错成本，让后续的营销事半功倍；其次品牌商会洞察根据节目与品牌调性、产品的契合度，展开连续和全方位的深度营销，通过多频次产品/品牌露出，在节目内外疯狂刷脸增加曝光度，强化消费者对于品牌的记忆点，最终让品牌成为观众茶余饭后的谈资。

　　本文系作者：首席营销官授权发表，鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。-->

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