在全球游戏产业风起云涌的时代背景下，亚太区的手游市场成为瞩目的焦点。从东南亚各国家和地区的投放情况，到全球手游市场的趋势变化，再到中国游戏出海的机遇与挑战，每一个环节都充满了变数与机遇（

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　　本文将深入剖析亚太区投放观察，结合全球手游市场动态及中国游戏出海洞察，为游戏行业的未来发展提供全面而深入的思考。我们将探讨东南亚地区广告主与素材的分布特点，分析全球手游市场的热门品类与收入表现，研究中国游戏出海的策略与前景，共同探寻游戏产业在新环境下的发展之路。

　　亚太区投放观察：东南亚月均广告主 20.1K，印尼最多，菲次之，超日韩。泰月均素材超 100 最高，东南亚手游营销力度低于日韩港澳台。

　　亚太区各国家和地区投放观察显示，东南亚地区月均广告主为 20.1K。其中，印尼广告主数量最多，达 12.3K，菲律宾和越南紧随其后。值得一提的是，印尼和菲律宾的在投广告主数量超过了日韩。在月均素材方面，东南亚整体为 110。

　　泰国是唯一月均素材超过 100 的国家，新加坡和马来西亚月均素材量均为 94 条。今年，东南亚手游营销力度低于日韩和中国港澳台地区。总体来看，印尼月均广告主数量居首，泰国月均素材量最高。此外，除泰国与日本月均素材持平外，东南亚其他各国月均素材都低于 100 条。

　　在亚太区的广告投放市场中，通过对各国家和地区的数据进行深入分析，可以为企业制定更精准的市场策略提供有力依据。

　　首先，从整体数据来看，东南亚地区在月均广告主和月均素材方面呈现出一定的特点和趋势。其中，印尼在月均广告主数量上处于领先地位，且菲律宾和越南也较为突出，同时印尼和菲律宾的广告主数量超过了日韩。在月均素材方面，泰国表现最佳，是唯一月均素材超过 100 的国家，而东南亚其他国家大多低于 100 条，且东南亚手游营销力度低于日韩港澳台。

　　按照重要性顺序进行分析。在月均广告主方面，印尼以 123 千条的数量位居东南亚之首，占东南亚月均广告主总量 20.1K 的较大比例。菲律宾和越南分别为 98 千条和 92 千条，也在东南亚地区占据重要位置。这三个国家的广告主数量超过了日本的 89 千条和韩国的 86 千条，说明在广告投放市场上，印尼、菲律宾和越南具有较大的市场活力和潜力。从行业竞争角度来看，这可能意味着这些国家的市场竞争较为激烈，企业对于广告投放的需求较大。同时，也可能反映出这些国家的经济发展和消费市场的增长，吸引了更多的企业进行广告投放。

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　　在月均素材方面，泰国独占鳌头。新加坡和马来西亚均为 94 条，处于较为接近的水平。而日本和韩国分别为 103 条和 102 条，与泰国较为接近。这表明在广告创意和内容制作方面，泰国、日本和韩国具有较高的水平。从消费者角度来看，丰富的广告素材可以提供更多的产品信息和选择，有助于提高消费者的购买决策。同时，也可以提升品牌的知名度和美誉度，增强品牌的竞争力。

　　从结构顺序来看，东南亚各国在月均广告主和月均素材方面存在一定的差异。印尼、菲律宾和越南在广告主数量上较为突出，而泰国在素材方面表现最佳。新加坡和马来西亚在两个方面都处于中等水平。柬埔寨等国家的数据相对较低。这种差异可能与各国的经济发展水平、人口规模、消费市场、文化背景等因素有关。例如，印尼作为东南亚人口最多的国家之一，具有庞大的消费市场和潜在客户群体，因此广告主数量较多。而泰国在旅游、文化等方面具有独特的优势，吸引了更多的广告创意和资源，从而在月均素材方面表现出色。

　　最后，随着时间的推移，亚太区各国家和地区的广告投放市场可能会发生变化。例如，随着新兴技术的发展和消费者行为的变化，广告投放的渠道和方式可能会发生改变。在这种情景下，可能会出现一些冲突和问题，如传统广告渠道的效果下降、消费者对广告的抵触情绪增加等。为了解决这些问题，企业需要不断创新和优化广告投放策略，结合不同国家和地区的特点，制定个性化的市场方案。

　　报告以市场机会为导向，将活跃用户数量、内购营收、头部产品表现等关键数据做为基准，对不同游戏的市场机会、发展趋势进行了深入的分析。

　　超休闲游戏拥有最大的用户群，以模拟和益智为主要内容的休闲类游戏是游戏市场中的常青树，竞技等小众玩法在玩家中很受欢迎。

　　在2022上半年，超级休闲类游戏依然是最多的，占到了最多的20%；益智类和模拟类的休闲类游戏，是一种非常经典的类型，玩家群体非常庞大。

　　以跑酷、 FPS、 TPS等游戏类型为特色的动作类游戏，在这三个类别中排名前三，其次是策略类。

　　在其他的玩法中，体育、桌游、棋牌、音乐、节奏等都有很大的玩家群体，在众多的小众玩法中，都是比较优秀的。

　　根据数据显示，随着海外手游内购收入逐年增长，中国在2021年实现了出海手游收入创历史新高，达到了164亿美元。而截至2023年上半年，中国手游在海外市场的吸金能力更是超过了75亿美元，占据了海外市场手游总收入的24%。

　　本报告合集将详细分析2019年至2023年海外市场手游下载量和收入的趋势情况。同时，还将重点关注2023年RPG、策略等热门品类手游在海外市场中的收入表现和变化趋势。此外，报告合集还会深入探讨中国手游在海外热门市场的表现，并通过案例分析介绍中国手游成功出海的经验。

　　从2020年到2021年，海外手游内购收入连续增长了28%和10%，超过了710亿美元。尽管2022年全球手游收入因后疫情时代到来而出现不同程度的下滑，但是在2023年上半年，海外手游市场的收入达到了309亿美元，逆转了这种下滑趋势。

　　2021年，中国手游在海外市场的内购收入环比增长了22%，达到了164亿美元的历史新高。而在2023年上半年，中国手游在海外市场的收入达到了75亿美元，占据了海外手游总收入的24%。中国手游在海外市场的出海总收入中，超过50%来自排名前30的手游产品。

　　2023年上半年，在海外市场，策略和RPG手游的收入分别超过了75亿美元和50亿美元，依然是收入最高的手游品类。解谜、体育和桌游类手游在海外市场的收入也有显著增长，而棋牌和模拟类手游的收入则有轻微回升。

　　以《万国觉醒》为代表的策略手游在2023年上半年海外收入突破了28亿美元，占中国手游出海总收入的38%。其次是RPG手游，贡献了出海手游总收入的27%。

　　2023年上半年，美国和日本市场的手游内购收入分别达到了110亿美元和70亿美元，而来自中国的手游产品在这两个市场的收入分别超过了20亿美元和16亿美元，占据了中国手游出海总收入的50%。

　　在美国市场，《使命召唤手游》和《Puzzles & Survival》在2023年上半年的收入都突破了1亿美元，稳居出海手游收入榜的第一和第二位。点点互动推出的冰雪末日题材新游《Whiteout Survival》和《Frozen City》在当地市场收入迅速增长，展示了末日题材手游具有巨大的潜力。

　　点点互动公司推出的海外新游《Whiteout Survival》凭借其新颖的冰雪生存题材以及多元的玩法，如生存策略、建造、放置和模拟经营等，迅速在韩国和美国市场引起了轰动。

　　随着全球末日题材手游收入持续攀升，《Whiteout Survival》自2023年2月发布以来在全球吸金超过7500万美元（截至2023年6月30日），登上末日题材手游收入增长榜的榜首位置。

　　2023年上半年，以《赛马娘》、《崩坏:星穹铁道》等为代表的RPG手游，以及以《Clash of Clans》为代表的策略手游，在海外市场的营收表现相当抢眼。

　　在2023年，随着疫情期间的高增长后，整体游戏市场经历回落，动荡和低迷的经济形势为游戏开发者带来了更多挑战。在营销层面，全球手游市场呈现出两大趋势：一是广告主数量不断攀升，二是新素材占比和数量的提升。

　　对于用户而言，他们对创意的审美在2023年有了显著提升，这意味着广告主需要寻找新颖、有趣的内容来吸引用户。亚太地区仍然是全球手游营销竞争最激烈的地区，其中东南亚在2023年成为买量竞争最激烈的市场，曾经的蓝海市场如今变得“红的发紫”。

　　此外，由于隐私政策、手游占比等因素的影响，Android的营销力度已经显著超越iOS，这一趋势预计将在2024年继续延续。

　　由于政策的影响，2023年底游戏出海成为许多游戏开发者的必然选择。与此同时，小游戏品类的爆发为中小厂商提供了新的增长机会。从买量主流到快速迭代的“副玩法”营销，每个优化师都需要对热点有敏锐的把控能力。

　　据统计，2023年总体下载量同比下降了12%，收入也下降了4%。这一趋势在各品类游戏中均有所体现，表明整个行业面临着较大的挑战。

　　尽管整体市场出现了明显的收缩，但值得注意的是，仍有个别游戏实现了收入的增加。这表明在移动游戏市场中，用户更倾向于在少数几款游戏中花费更多的时间和金钱，而不是广泛探索新的游戏产品。这为游戏开发者提供了一些启示，即在竞争激烈的市场中，提供高质量、有吸引力的游戏产品是至关重要的。

　　总体来说，全球移动游戏市场在疫情结束后展现出疲软态势，需要行业各方共同努力来应对挑战并寻找新的增长点。通过不断改进和创新，游戏开发者可以抓住机遇，开发出更符合用户需求的游戏产品，推动整个行业的发展。

　　2023 年全球游戏市场规模高达 6205.2 亿美元，且预计未来持续增长，这清晰地展示了该市场的巨大潜力和良好前景。

　　中国游戏在全球移动游戏市场的份额于 2023 年已达 37%，产业贡献超 30% 的市场收入，这反映出中国游戏在全球市场中的地位日益重要，竞争力不断增强。

　　中国移动游戏市场实际销售收入占比在 2023 年达到 37.4%，此数据有力地表明国产游戏出海有着广阔的增长空间。未来，中国游戏企业应抓住这一机遇，进一步拓展海外市场，优化产品策略，提升品牌影响力，以实现更显著的增长和突破。

　　在全球游戏市场的不同类型产品数量分布中，超休闲游戏占据全球游戏应用总数的三分之二，而街机类、西方奇幻类以及程序化游戏在各自的分类中数量居首。

　　全球游戏市场中，不同类型游戏产品的数量分布情况如下：超休闲游戏在全球游戏应用总数中大约占据三分之二的份额。从玩法类型、题材背景和美术风格三个方面进行划分，全球游戏应用中数量最多的分别为街机类游戏、西方奇幻类游戏以及程序化游戏。

　　超休闲游戏约占全球游戏应用总数的三分之二，这表明其在市场上占据着主导地位。从玩法类型来看，街机类游戏以显著的数量优势领先，这可能意味着玩家对于简单易上手、具有即时娱乐性的游戏有着较高的需求。娱乐场、Simulation 和角色扮演等类型的游戏也有一定规模的数量分布，反映出不同玩家群体的多样化偏好。

　　就题材背景而言，西方奇幻类游戏数量最多，体现了其在全球范围内的广泛吸引力。现实题材、体育和科幻等题材的游戏也拥有较多的应用数量，说明贴近生活、充满竞技元素以及富有想象力的题材能够引起玩家的关注。

　　在美术风格方面，程序化游戏脱颖而出，2D、3D 等常见风格也有不少的应用数量。这反映出游戏开发者在视觉呈现上的多种选择，以满足不同玩家对于画面风格的喜好。

　　然而，Midcore 游戏在整体数量分布中占比较小，可能需要进一步挖掘其市场潜力。同时，不同类型游戏的数量差距较大，这暗示着市场竞争的不平衡。未来，应关注各类游戏的发展趋势，例如新兴美术风格和小众题材背景游戏的增长机会，以及如何通过创新来提升 Midcore 等相对薄弱类型的市场份额。还需深入研究消费者需求的变化，以便更好地适应市场动态，实现游戏产业的持续发展。

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