当联名成为常规性动作，成为品牌的圈地自萌，瑞幸还是能交出一张耀眼的成绩单：

　　好玩的是，瑞幸自己开始出起了年终述职报告，和我们形成一种隔空对话，让我再一次佩服瑞幸的敏感度和反应能力。

　　瑞幸咖啡第三季度总净收入为101.81亿元人民币，同比增长41.4%，单季净收入首次破百亿，创历史新高。

　　2024年截至三季度的营收有248.6亿元，同比增长39.4%，与2023年基本持平。

　　从2023年6月到2024年7月，13个月，再开出10000家店，重新定义什么叫“瑞幸速度”。

　　截至第三季度末，瑞幸咖啡门店总数达21343家，其中自营门店13936家，联营门店7407家，门店规模稳居中国咖啡行业首位。

　　关于数字化、私域运营、网红联名，业内已经解读了许多。这里也不作赘述，但成长至今的瑞幸，还有其他有价值的参考吗？

　　还线月初，瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼CEO郭谨一在中欧EMBA内部课程做了一次分享，几乎毫无保留地透露了瑞幸的战略部署，但他也说，瑞幸的成功是一个整体的紧密联动，就算摊开照抄也不一定会。照抄战术肯定无法复制他的成功，更关键的是，

　　思维的转变。大家都在寻找出路，顺着瑞幸逆势增长的成长线，或许能从中找到新的答案。

　　有人说，是瑞幸的第二增长曲线。其作用很明显，拓展消费场景，提高了消费频次，上午一杯下午一杯，门店盈利double增长。

　　有人说，是瑞幸进军奶茶市场。但细看又有微妙区别，一切单品的原料和咖啡产品是重合的，借助原有供应链做了简单的延伸。

　　完成从入门到上瘾的口感驯化。众所周知，咖啡是一种让人上瘾但不损害健康的饮品，而对还没养成喝咖啡习惯的中国人来说，它的一大缺点是“难喝”。这也是中国的人均消费杯数一直在低位徘徊的原因，但反过来想，咖啡市场的行业红利才刚刚开始。

　　《2024中国城市咖啡发展报告》数据显示，我国人均年咖啡消费杯数从2016年的9杯增长到了2023年的16.7杯。

　　可以预见，当人们从品尝第一口咖啡，到对咖啡完全上瘾，随着消费习惯养成，消费频次和单价都会不断提升。

　　如今，我们看到，茶到咖啡的路径上，咖啡含量刻度越来越细，瑞幸的产品分布越来越密。

　　（注：小黑杯选用耶加雪菲/云南红蜜/花魁等单一产地精品咖啡豆，到手价约 15-17 元，其他系列为拼配咖啡豆，到手价 9.9 元）

　　，完成口味教育的同时，帮助品牌笼络足够多的用户量，本味化才是口感驯化的最后一步，扩大忠实群体的渗透率。因为撇开上瘾这个因素不谈，一个品类发展到中后期也一定是回归原汁原味，像东方树叶的走红、NFC果汁受捧、纯茶霸王茶姬的崛起，吃多了调味品的人，都开始追求纯粹口感、无添加成分。

　　郭瑾一也说，“截止到2024，在中国能够喝懂咖啡、能辨别咖啡好坏的消费者，比例还是很低。但是我们相信，有一天更多人都能喝懂。”

　　先来看事件营销的定义：通过策划、组织和利用具有新闻价值的事件来吸引公众的注意力，提高品牌知名度，增强品牌形象，促进产品销售。

　　新闻价值。过去权威媒体掌握新闻报道权，所以需要往伟光正方向去制造新闻素材，比如借助大人物背书、成为行业龙头等；现在新闻报道权平移下放，人人可以进行新闻报道。

　　空手提到一个很重要的发现：人的购买行为往往并不是完全基于个人需要和需求，而是受到他人和社会流行的强烈影响。当一个产品在社会群体之中拥有热度和话题性，它就能最大限度激发人们购买的热情。

　　别人有什么、社会流行什么，然后我也想买。这是人们消费的潜在动力。所以瑞幸在制造声量上，思维也发生了完全转变，

　　比如与原神联名，发布的TVC中，选择把大众关注的瑞幸联名内情公开，由此成为评论区热议的话题点。

　　瑞幸目前已经是国内门店数量最多的咖啡品牌，根据窄门餐眼数据，深入32个省份、覆盖各个城市层级，三四五线城市占到了三分之一，下沉策略进一步落地。

　　这也为联名打开了新思路，在产品创新上并不一定需要追求“新奇怪”，如今县域经济兴起，小城特色在打中人之中越来越突出，年轻人开始主动寻找不同文化背景的下新鲜特色，这些都是现成的素材库。

　　5月20日，瑞幸在乌鲁木齐和拉萨的15家新店同时开业，实现了对中国内陆省份的全覆盖。这一里程碑事件，瑞幸邀请到新疆人士陈建斌出场代言。

　　这些融合城市特色的谐音文案，巧妙地关联起产品特色，变成了用户社交的一环。不同城市的用户积极寻找自己城市的谐音梗，或去门店打卡，或者主动创作。

　　或许，在这些非中心城市中，人们不用靠咖啡续命提神，咖啡更多还是扮演着休闲、社交的角色。

　　。2024，瑞幸在保留了新生优惠活动的同时，加速对学生群体的影响力渗透：

　　一个新苗头：开始讲故事了在年底上新“东北冻梨美式”时，瑞幸上线了一支短片：

　　虽然TVC和联名是瑞幸的标配，不过相比之前像拍时尚大片一样直白地渲染产品和口感，这支短片继而开始

　　相比较，瑞幸看着晚了一步。如果我们把目光放到瑞幸自身的进度条上，也可以理解。

　　客观上来讲，咖啡仍然不是一个单纯靠低价取胜的品类，还是有一定生活方式属性的产品。瑞幸自己也承认，“首先是把咖啡门槛降下来，在情感上给消费者一些补充”，消费者喝的并不仅仅是咖啡，对其价值感、环境和情绪价值依然抱有期待。

　　同时，这也和上述咖啡本味回归的进程相呼应。这个角度上，瑞幸搭建品牌的整体路线是，

　　以产品为主的联名不断拉新、拓客，再以咖啡本味、文化故事持续巩固其价值，最终让用户成为品牌的忠实信徒。

　　产品路线：顺着入门到上瘾的路径，铺设消费点，提升消费频次的同时，完成口感培养。

　　营销路线：做小内容、大事件，制造有新闻价值的故事插曲，与网友形成隔空对话。

　　最后不容忽视的两个潜力群体：下沉市场和学生群体，于他们而言，社交和休闲大于提神。